BOTTEGA VENETA, SỰ HỒI SINH CỦA 2021
(Kết quả của năm 2018)
Bottega Veneta – thương hiệu cao cấp đến từ Ý, thành lập năm 1966. Giống như nhiều luxury fashion brand khác, Bottega cũng đầy đủ các sản phẩm như menswear và womenswear – đặc biệt là Handbags và các phụ kiện đi kèm như giày, trang sức, nước hoa.. Bottega Veneta, không nhiều người (đặc biệt là các bạn trẻ ở Việt Nam) biết nhiều về thương hiệu đến từ nước Ý này – nhưng trong thời gian gần đây, Bottega Veneta nổi lên như 1 “thế lực ngầm” trong giới mộ điệu thời trang. Không quá ồn ào, không quá rùm beng – nhưng người ta lại tìm tới những đôi boots với vẻ đẹp của chất liệu từ Bottega, người ta lại tìm đến những handsbag của Bottega như 1 hướng đi cao cấp mới, tạo sự khác biệt trong cơn bão nhà nhà Louis Vuitton, người người Dior, thanh niên thì Celine. Vậy tại sao lại có sự hồi sinh này.
Đầu tiên – phải nói tới điều làm nên thương hiệu Bottega Veneta đó chính là một cái tên gọi là “Intrecciato” – một kĩ thuật dệt da đặc biệt. Intrecciato mang thông điệp của Bottega Veneta “ When your own initials are enough” nhắm chỉ việc không sử dụng quá nhiều tên thương hiệu ra ngoài khi logo chỉ xuất hiện ở mặt bên trong các sản phẩm của Bottega Veneta. Kĩ thuật và chất liệu sẽ tạo nên tên tuổi của thương hiệu – và dĩ nhiên, nó được show ra ngoài trước nhất. Michele Taddel và Renzo Zengiaro – founder của Bottega Veneta, như sự tinh tế của người Ý truyền thống trong ngành nghề thời trang cao cấp, muốn rằng sản phẩm của mình sẽ được nhận biết bởi chất lượng và thiết kế của sản phẩm.
Nói sơ qua về Intrecciato của Bottega Veneta
Trông đơn giản nhưng lại không đơn giản. Nhìn tưởng như những mẫu dệt đan xen lẫn nhau bằng các dải ngang và dọc với nhau – dày cộng thêm da để tạo ra một hệ thống nền tảng cứng vừa đủ (Form) nhưng có sự mềm mại của chất liệu.
Để so sánh, thì với kiểu dệt dạng lưới thông thường thì khi ra thành phẩm giữa các phần đan xen (giữa dải ngang và dải dọc) sẽ có kẽ hở giữa các phần với nhau. Chưa kể là da sẽ phải được “chế biến” cả hai mặt để có thể sử dụng bên ngoài và bên trong của sản phẩm. Như các bạn đã biết, phần da lộn/suede hoặc da thịt/flesh side thông thường sẽ được giấu đi để tăng độ bền và thời gian sử dụng cho các sản phẩm làm da (Nếu thương hiệu nào chủ đích để thì sẽ để)
Intrecciato của Bottega Veneta đã khắc phục điểm này. Như các bạn coi các sản phẩm iconic của B.V (Đặc biệt là handbags, tiêu biểu là boho bag, clutch) thì cách dệt của Bottega cực kì dày đặc – tạo một layer dưới phần da bên ngoài. Không có các khoảng trống giữa các dải dệt với nhau. Kiểu dệt này mang tới sự mềm mại, dẻo dai cho các sản phẩm đến từ chất liệu da của Bottega Venneta vì tầng cơ bản đã làm nhiệm vụ “như 1 giá đỡ” cho lớp da bên ngoài. Đó là điểm làm nên thương hiệu cho B.V khi kiểu form cứng truyền thống các thương hiệu khác cũng làm được (Cùng với chất liệu da).
Và từ Intrecciato, Bottega Veneta đã ứng dụng lên tất cả các sản phẩm khác của mình để tạo ra lưới caro (Checkedboard) tiêu biểu. Nhưng thế là chưa đủ trong một nền công nghiệp thời trang quá nhiều điều cạnh tranh này – vì đây không phải là vì mỗi cái đẹp mà còn là đường đi nước bước. Bottega Veneta đã tiếp cận thị trường như thế nào?
Điều đầu tiên đó gia nhập Tập đoàn Gucci. Gucci đã mua lại Bottega Veneta vào tháng 02 năm 2001 với giá 156 triệu dollar. “Sự giàu có bí ẩn” là cách người ta nói về Bottega Veneta. Gucci, mà sau này là Kering Groups (Đối trọng của ông trùm LVMH). Bottega Veneta dưới sự điều hành của ông trùm kinh doanh trong giới thời trang bắt đầu mở rộng thế lực của mình với việc đánh mạnh vào các dòng phụ kiện, trang sức và túi cao cấp cho nữ và đạt mốc doanh thu 1 tỉ dollars vào năm 2012. Thế nhưng, dòng chảy của thời đại luôn biến chuyển và các thương hiệu thời trang cũng phải gồng mình thay đổi để phù hợp với đại chúng. Chưa kịp ăn mừng được bao lâu thì cũng như bao luxury fashion/haute couture brand khác, Bottega Veneta “vấp” phải cơn chuyển biến mang tên “Streetwear” và “New Wave of Gen Z”.
CƠN GIÓ MANG TÊN DANIEL LEE VÀ HÌNH BÓNG CỦA PHOEBE PHILO
Năm 2018 – Kering Group tiến hành “Thay máu” thương hiệu bằng một sức sống trẻ mới mang tên Daniel Lee, một nhà thiết kế người Anh. Kering cũng chẳng phải tay vừa gì khi LVMH tiến hành “Đồ sát” di sản của The Old Céline của người đàn bà cần mẫn Phoebe Philo bằng việc mời Xì Ke chúa Hedi Slimane cầm trịch và biến đổi thành CELINE (Như bài viết trước mình có đề cập). Ngay lập tức, Kering “ngửi được mùi tiềm năng” và mời ngay Daniel Lee về làm creative Director của Bottega Veneta.
Tại sao Kering không mời hẳn Phoebe về làm với Bottega Veneta. Dĩ nhiên rồi, Phoebe Philo với đầy đủ sự tôn trọng của mình về thời trang của bà nhưng phải công nhận 1 điều rằng – bà đã “out meta” với thời trang đương đại, với sức mua và thị hiếu của người trẻ. Trong khi đó, Daniel Lee vừa trẻ - vừa am hiểu thị trường – lại còn có 1 điều quan trọng là Daniel từng là Head (Trưởng bộ phận) nhánh Ready-to-wear của Céline thời Phoebe Philo. Dĩ nhiên hơn ai hết, Daniel là người rõ nhất về văn hóa Céline của Phoebe và khi mà Phoebe rời Céline – những người hâm mộ bà, hâm mộ thời trang của bà và là khách hàng trung thành của the Old Celine trở nên nhớ nhung, trở nên “thèm khát” những gì sang trọng của Celine cũ. Daniel gia nhập Bottega Veneta, như 1 sự chuẩn bị đầy tiên đoán và cáo già của Kering Group, đã ra collection đầu tiên đã “lấp đầy” sự thiếu hụt của Phoebe Philo trong lòng thị trường. Nói 1 cách dễ hiểu là, Kering Group đã biến khách hàng cũ của Céline (LVMH) thành khách hàng mới của Bottega Veneta (Kering) thông qua Daniel Lee. Một mũi tên trúng quá trời con nhạn.
“The Old Celine inside the New Bottega Veneta” – “Hình bóng của Celine trong một Bottega Veneta mới” là điều cho thấy sự ảnh hưởng cực kì mạnh của Phoebe Philo trong các nhánh sản phẩm, các collection mới của B.V. Đặc biệt là phần giày và phụ kiện – trong số đó có những cú hits, những trends đánh thẳng vào thị trường mới. Đó là gì – những chiếc túi cassette được áp dụng kĩ thuật Intrecciato, đó là các đôi boots với phần sole chunky (Mình cũng đã viết bài về đôi này của Bottega Veneta). Những đôi boot đế vuông (Square-toe shoes) bắt trend cũng từ Bottega Veneta mà trở nên đại chúng. Sự tỉ mẩn về chất liệu, kĩ thuật của Bottega Veneta truyền thống kết hợp với tầm nhìn mới mẻ của Daniel Lee đã mang tới những con số không hề biết nói dối. Người ta yêu Old Celine sao thì giờ cũng đắm chìm trong Bottega Veneta như vậy, có khi là hơn ở phần leather products.
Những con số không hề biết nói dối – Kering Groups, trong bản báo cáo của năm 2020, đã công bố một tình hình vô cùng khả quan cho Bottega Veneta khi doanh thu tăng đáng kể trong bối cảnh một năm các thương hiệu khác đi xuống. Và ngạc nhiên ở 1 chỗ là, hơn một nửa khách hàng mua Bottega Veneta đều trẻ hơn 40 tuổi. Ơ kìa, sao lại thế? Sao Bottega Veneta lại thu hút được người trẻ như vậy.
“LOWKEY FLEX” - GIÁ TRỊ BÊN TRONG, NGƯỜI CHƠI LÀ CHƠI ĐÚNG CÁCH.
Không chỉ đổi mới ở phần làm đồ, tận dụng những cơ hội khi mà Phoebe Philo rời Céline mà Bottega Veneta còn am hiểu thị trưởng và hiểu rõ giá trị cốt lõi của mình. Như phần đầu mình có nói
“ When your own Initials are enough” – B.V còn biết tạo sự Bí ẩn và tò mò cho riêng mình khi mà các thương hiệu thời trang khác phải gồng mình chạy đua trong cuộc sống số 4.0 bằng các runway trực truyến, những fashion film để thu hút khách hàng trẻ tuổi. Thì Daniel lee cho Bottega Veneta khởi mào 2021 bằng cách “black out” – xóa đen toàn bộ các nền tảng xã hội của mình (Facebook, Twitter, Instagram..)
Nhưng có vẻ Daniel Lee và Kering muốn “Tất tay” và tạo ra điểm khác biệt hơn thương hiệu khác. Đó là sự bí ẩn, sự tò mò giống như cái cách mà Runway/collection truyền thống ngày xưa vậy – Không public quá nhiều, ai coi là phải runway hoặc đợi báo độc quyền và đợi ít nhất 6 tháng để thấy ở cửa hàng retail. Daniel là một người thuộc Gen Y, giống như bao người khác – bắt đầu cảm thấy “ngộn” và “sợ hãi” mạng xã hội. Nhưng hài hước thay, cái sự bí ẩn này lại thu hút người xem (Lmao) – nó gần giống với 1 cụm từ đang thể hiện lối sống rất nhiều người trẻ “Lowkey Flex”.
Bottega Veneta không biến mất trên mạng xã hội – thay vào đó, thương hiệu “bắt” người ta phải nhớ tới mình bằng kĩ thuật “Truyền miệng”. Các tài khoản phụ như bottegaveneta.by.daniellee / @newbottega/ @oldceline luôn xuất hiện hashtag #Bottegaveneta #newbottega khiến người ta tò mò và liên tục nói về nó.
Vậy vô – hình- chung, thị trường đang mang tới giá trị cho Bottega Veneta một cách gián tiếp. Người ta tò mò về nó, nhưng không thể coi nó trực tiếp. Các nhánh phụ như các Fashion Vlogger, Youtuber sẽ nói về “Bottega Veneta” như 1 của hiếm để khẳng định cái sự “lowkey flex” của mình và giá trị dân chơi bản thân, tăng hình ảnh. Song hành với việc đó, là giá trị của Bottega Veneta trong mắt thị trường và người tiêu dùng sẽ tăng lên như kiểu “Chỉ có dân chơi thực thụ mới chơi Bottega Veneta”. Một nước đi liều lĩnh nhưng đang chứng minh được sự hiệu quả.
Và như các bạn đã thấy, đó là kết quả của việc “Thay máu” “Lột xác” “Lợi dụng tình thế” “Nâng tầm giá trị cốt lõi” “Am hiểu thị trường” đã cho Bottega Veneta một cú quật ngược vào new market.
Ủng hộ cho Bi tại:
Paypal: https://www.paypal.me/triminhle0808
Banking account: Vietinbank
STK: 104005424124 - Chủ tài khoản: Lê Minh Trí.
momo: https://nhantien.momo.vn/triminhle
