哈佛知識分享 - 行業分析及定位《點做生意? - 裙褂》Case Study
做生意要識得分析個行頭， 你一定要認識哈佛教授 Michael Porter 的波特五力 Porter's 5 Forces:
(1) Competitive Rivalries 行內的競爭性
(2) Threat of Substitution 代替品的威脅
(3) Threat of New Entry 新入行競爭者的威脅
(4) Supplier Power 供應商的議價能力
(5) Buyer Power 買家的議價能力
多謝經營了44年的鴻運繡莊老闆黃師傅接受訪問。(如果想要全程未經剪輯的訪問，可以 whatsapp 我 9036 1143)
. 如何分析行業?
. 如何定位競爭?
. 做生意最忌什麼?
. 裙褂行業如今發展?
訪問內容有答案。大家有大喜事也可幫襯他。
鴻運繡莊
總店:
元朗教育路69號地下全層
(852) 2477 6688 (敬請預約)
營業時間:上午12:00 至 下午8:00
逢星期四休息
尖沙咀店:
尖沙咀金巴利道73號新業廣商業大廈2樓202室
(852) 2787 9708 (敬請預約)
營業時間:中午12:30 至 下午8:00
逢星期日休息
內文:
今次呢個case好特別，鴻運繡莊， 專做裙褂， since 1975 年，做咗44年，同我一樣，今年都係44歲。 佢個行頭又點呢，點做生意? 我後面呢間係去元朗嘅老店，而家又去佢尖沙咀嘅分店睇下。
呢盤生意係由阿黃師傅嘅爸爸44年前做起。Michael Porter 話你要分析一個行業，你睇五大影響個行業嘅大力量。
以5個力量唔係加起嚟(Additive)喎，只要其中一個失衡呢，就成個行頭可以玩完。 依家我逐一逐一同你解釋， 不過先了解下鴻運繡莊其實做乜先。
咁大家其實又知唔知道裙褂分類又點呢？
咁你又知唔知，褂係買多定租多呢？ 幾錢呀？
(1) 要了解個行頭， 就要先了解行內競爭性 Competitive Rivalries. 咁你就要睇有幾多競爭者， 品質的差異性，顧客嘅忠誠度，同埋離開市場唔玩嘅成本。 有啲行頭視對手為死對頭，互相廝殺，割喉式減價! 有啲行頭就互相禮讓， 基本上可能係合謀競爭，好似油公司咁，抬高個價。 咁阿裙褂呢行又點呢?
(2) 市場上有冇代替品，都會影響成個行頭嘅表現。 例如以前有好多人用計數機， 依家一個智能電話就已經代替晒啦。 高鐵代替咗公路，港珠澳大橋代替咗搭船等。 當然要睇下個代替品係唔係代替得曬啦。咁裙褂呢?
(3) 新入行競爭者多唔多威脅呢? 係咪話抄就抄， 有冇咩特別專業知識? 有冇任何入行嘅障礙呢? 好似係外國醫生嚟香港一樣，未考過香港醫務委員會嘅試，就係唔準係香港做醫生。 有冇任何技術嘅保障， 或者 economy of scale 好似百佳/惠康咁大，先至壓得低個價錢呢?
(4) 供應商的議價能力。 你同邊個人入貨? 多唔多選擇? 佢哋會唔會大過你好多，大石砸死蟹? 你轉其他供應商議會唔會成本好大? 你係賣電腦嘅，可能大部分嘅利潤就去咗Intel 粒 chip 嗰道， 因為你部電腦冇咗佢粒chip 就唔值錢。
(5) 第五個力量， 最後你就要睇買家議價能力。 市場上多唔多買家?佢哋嘅order 大唔大? 佢哋對價格敏唔敏感? 佢哋入其他貨改變嘅成本高唔高? 例如，醫藥行業一向都好賺錢， 因為買家為咗身體好, 多多錢都願意畀。同埋佢哋轉食另一隻藥嘅話，改變嘅成本可能係付出健康，太大喇。 做藥廠嘅，反而最怕就係insurance 公司， 因為佢哋主宰咗客人見咩醫生同食咩藥。 裙褂呢個行業有點呢?
裙褂又點樣令到個買家願意畀多啲錢? 有咩新意呢?
Hello Kitty 呢啲叫做licensing專利授權。 一般你都會同個licensor簽訂的合約，用佢個圖案幾多年嘅時間，預期有幾錢嘅收入， 當中幾多百分比嘅營業額會畀返佢 Royalty Fees， 平則百分之幾，貴則20%至30%。 當然你作為licensee , 就要upfront 俾個minimum guarantee 佢， 即是你一件都賣唔出， 你都一早已經付出咗。 當然佢唔係個個批，都要你有返咁上下料到先畀你用啦。
除咗hello kitty 嘅褂， 一件傳統嘅裙褂需要有咩呢?
咁講完一大輪，做裙褂嘅成本架構係點? 賺幾錢呢?
一般做零售批發嘅，攞貨返嚟，轉手賣畀人，賣100蚊，賺3/4成啦。 但如果係自己品牌，H&M 馬沙等，賺5/6成啦，luxury brand, Prada 咁就7/8成啦。咁做褂呢? 人工超貴又點呢?
要提防新競爭者嘅進入威脅， 原來你做時裝零售都可以註冊外觀㗎喎。 你去知識產權署， 各種產品外觀設計都可以註冊㗎，包括電腦，電話，DVD/CD，紡織品，珠寶，同埋手錶。 只要你係獨特嘅， 填幾份文件交啲證據，成功註冊咗保障有效期最長就係25年，每五年續期一次。 咁做裙褂又點呢?
最後根據Michael Porter 做生意， 你先要用以上5 forces 去分析個行業好唔好做。 好做嘅，就有以下四種方法贏人，比行家做得更好。
(1) Cost Leadership 大眾市場, 成本平過人，好似佳寶， 百佳，惠康咁。
(2) Cost Focus 小眾市場，成本都係平過人， 例如而家好多新興嘅夾公仔機，專 target 一班年青人/細路仔， 半賭博嘅心態去刺激呀，唔使人管理， 啲公仔成本都唔值錢。
記住喎， 我講緊係成本平過人，唔係價錢平過人喎。 成本平過人，即是價錢一樣，你自然賺多啲啦。
要贏人? 仲有 (3) Differentitation 大眾市場，但係行差異化， 好似Starbucks 咁。
(4) Differentiation Focus 小眾市場，都係行差異化，啲嘢靚過人。好似Prada， Chanel 咁。
想知多啲，可以睇返我之前有條片講關於100間士多嘅故事， 就同你仔細分析左呢四格。 咁鴻運繡莊做裙褂又點呢?
好明顯黃師傅就係行緊第四, differentiation focus strategy. 我自己做商舖基金都係一樣， 做專啲，做好啲，我哋基金收費唔平， 但最緊要服務好，投資者同租客賺到錢。
根據Michael Porter, 四格入面做生意選擇邊格都得，但最忌就是Stuck in the Middle, 你唔願意作出tradeoff 取捨，就難贏競爭對手。
希望你都透過呢啲嘅影片學到嘢，做生意更加叻。 最後身邊有朋友結婚或者你自己又大事都好呢，記住呢鴻運繡莊啦!
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