【2019年回顧系列-手機廣告研究網站Mobiledevmemo 點閱率最高的十篇文章】
首先介紹一下Mobiledevmemo.com這個網站，這個網站對於手機遊戲廣告、用戶獲取的諸多議題都有非常深刻的討論。包括「超休閒遊戲是否達到瓶頸」、「Facebook的最新投放技術演變趨勢」、「如何製作大規模投放素材」等都有著墨且被大量轉載，是如同寶藏的一個地方。
因此，從這個網站2019點擊率最高的十篇文章中，就可以看出整個移動廣告的趨勢，其排名如下：
1.Mobile ad creative: how to produce and deploy advertising creative at scale.
2.It’s time to retire the LTV metric.
3.What is the size of the mobile gaming advertising market?
4.Gaming is the ascendant consumer tech category.
5.The LTV metric isn’t dead. Here’s why.
6.Are mobile marketing agencies relevant in 2019?
7.The future of mobile growth teams.
8.User acquisition and systematic growth for consumer apps
9.High growth, low growth, no growth: systematic growth with DAU replacement.
10.Visualizing the dynamic between LTV and Retention.
點閱率最高的是「如何大規模的製造行銷創意」。但我個人覺得最值得注意的，就是關於LTV的討論至少有三篇。關於怎麼使用這個指標、是否該棄用、在什麼時間點怎麼使用，成為了一件需要反覆斟酌的事項。
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為了避免有些朋友不了解，還是介紹一下LTV的概念。
LTV(用戶生命週期價值)，通常指的一個用戶進入遊戲(產品)，到離開遊戲(產品)，這段期間可以帶來的經濟價值。
它之所以在廣告投放會一直被提到，是因為它代表了成本的上限。
假設某個遊戲的一個用戶LTV是3美金，在不考慮任何通路成本、研發費用、人事成本的情況下，投放人員一個用戶獲取的成本就是3美金。(而通常考慮成本的狀況下，獲取成本的上限大概會接近1.5美金上下)
超過這個上限成本，代表每一個用戶被買進來就是在虧錢。而低於這個成本，每一個買進來的用戶，就是賺錢。對於線上廣告投放人員來說，先知道自己家的本有多厚，才能制定良好的投放控制計畫。這就是LTV之所以重要的原因。
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然而，實務上LTV對於大部分遊戲來說並不是這麼好使用。
●首先，每個廣告平台來源的LTV變化特性都不一樣。譬如Google和Facebook，你的遊戲可能在前者的LTV較高，而在後者的LTV較低。甚至，在Google聯播網中，1.0的投放和2.0的投放，LTV的走向與變化都天差地遠。基本上很難用一套標準來制定投放的CPI策略，必須針對每個平台每個細分投放方式來訂定目標。
●其次，LTV其實是一個後置指標。其顧名思義就是要等到用戶真正離開了，才能了解正確的數值。也因此代表時間越長，LTV的判斷會越精準。
但大部分時候最需要判斷的時間點，是在上市的第一個月。
可能在前30天的LTV是5美元，而只剩下1%的用戶，我們預期不會再成長了，因此設下了成本上限。卻發現這1%的用戶全都是付費用戶，而且越付越多錢，在半年後LTV變成了十美金。但這時你發現遊戲推廣最好的時間點已過，每單位用戶購買成本(CPI)也隨著時間往上，即使想要追加預算也是事倍功半。
這個事情在SLG策略遊戲很常碰到。
相反的，也有可能會發生那1%留下來的用戶，到後面卻完全不付錢的窘境。
而這在RPG遊戲很常發生。
這件事情反映了"抄特定數值體系遊戲"為什麼熱門? 因為它可以協助遊戲方判斷未來的LTV走向，進而確認自己遊戲在前期處於成功或是失敗的狀況。
假設你抄的是某RPG遊戲，前期LTV不高大概就大禍臨頭了。如果是SLG可能就還有機會。每種類型遊戲的LTV變化都不太一樣。
●最令人頭痛的是，所有"投放"平台的LTV都在下滑中。
這件事情在今年特別明顯，如果你比較自然流量和所有廣告渠道的LTV線圖，你會發現在30天之後的成長性，廣告渠道將會遠遠低於自然流量的成長幅度。
這件事情不難理解，因為所有人都在相同的Facebook、Google、Unity平台中不斷洗用戶。譬如都是三國遊戲，大家都在宣傳自己遊戲的呂布有多猛，喜歡呂布的玩家會一直不斷的接受不同遊戲相同的訊息刺激。那些會來選A遊戲呂布廣告的用戶，也很容易看到B遊戲廣告而去嘗鮮。
這也是為什麼近期越來越強調廣告創意的重要性。只有用特殊的創意，才有辦法跳出現有的廣告族群，接觸還沒有被洗到的用戶。這群人對於制式的廣告創意沒有興趣，而他們對什麼廣告有興趣，就是每一家遊戲公司最重要的課題。
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總而言之，LTV很重要沒錯，但它並不是一門簡單的算術，而是會因為各種狀況、廣告平台、用戶屬性不斷變化的一個數字。它讓2019年的廣告投放人員傷透了腦筋。而2020開始，訂閱制的出現、廣告收入IAA的加入，對於LTV的掌控與預測來說，又將有其他的變數產生。
未來是否會有另一種指標? 機器學習自動化投放是否會成為主流? 這些都值得我們後續觀望與學習。
然而，不管如何演進，數據再如何複雜，廣告對於用戶內心與想法的理解，永遠是最重要的一件事。
期待2020的我們，能夠更貼近玩家一些。
#2019遊戲市場回顧系列
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