最近似乎大家都在重溫《#鐵達尼號》,前天也就這麼在電視上又觀賞了一遍,帶著一種末日感,自此之後的日子都只是餘生。1912 年 4 月 15 日凌晨 2 點 20 分,一艘從英國 Southampton 前往美國紐約展開處女航的豪華郵輪「鐵達尼號」撞上了冰山,船身裂成兩半沉入大西洋,死亡人數超越 1500 人以上,生還者僅只有 170 多名,幾乎可以說是史上最廣為人知的海難事件。
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鐵達尼號是以頂級規格打造的空前豪華客輪,配有室內游泳池、健身房、土耳其浴室、圖書館、升降機和一個壁球室。整艘輪船採用高級家具以及各種昂貴裝飾,最為奢華之處是頭等艙的主樓梯,配有橡木鑲板以及鍍金欄杆的大樓梯,頂部是由熟鐵支架支撐的玻璃穹頂,使自然光灑滿大樓梯。
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近幾年報導透露,英國的藍星航運 Blue Star Line 公司決定打造一艘名為「Titanic II」的夢幻之船,預計於 2022 年再度照原路線揚帆,一樣足以容納 2400 名乘客與 900 名的船員,幾乎完全重現百年之前的豪華面貌。這艘耗資五億美元所打造的 Titanic II,則會先從杜拜出發,預計兩周的時間底達英國 Southampton,接著依循鐵達尼號的原始航線,從南安普敦前往紐約,依然打算經過北大西洋航線上的冰川區域。唯一不同的是,該公司絕對會準備完全充足的救生艇與救生衣,並補充許多現代的救生設備。
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1997 年 James Cameron 根據鐵達尼號沈船史實和先前的版本自編自導自製成同名作品《鐵達尼號》,分別由後來的影帝 Leonardo DiCaprio 與影后 Kate Winslet 飾演男女主角,豪擲在當時有如天價的兩億預算,以打破社會階層的浪漫史詩愛情災難電影,橫掃第 70 屆奧斯卡最佳影片、最佳導演獎等 11 項大獎,成為影史上最受觀眾喜愛的經典電影之一。在 2012 年以 3D 版本重新全球上映,為鐵達尼號沉船事件 100 周年作紀念,也在世界各地寫下難以超越的票房紀錄。
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多年之後,憶起整部電影最令我動容的一段,仍是那幾位時窮節乃見的演奏家,「Gentlemen, it has been a privilege playing with you tonight.」他們佇立於甲板上,耳邊此起彼落是絕望的悲鳴,周遭伸手不見五指似人生的終章,四名樂師選擇索性繼續做自己最擅長的事,嘴裡淡然幽默地說,反正無論用餐時或逃命時也都一樣無人聆聽,因此他們散了又聚,樂器再次架起,盡興演奏直至天光沫滅,那一刻真實存在,更是藝術令人肅然起敬的一刻,清風拂山崗,明月照大江(https://youtu.be/_RcVzevWX4U)。
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所以,後來有了熱愛李奧納多的 Xavier Dolan,年僅九歲就寫了一封親筆信邀請偶像來蒙特婁拍電影,同時,也因此誕生了最受世人喜愛的好萊塢銀幕情侶,以各種型式持續他們超越愛情之上的浪漫旅程。Kate Winslet 永遠都是最支持李奧納多的身影,2016 年,他終於眾望所歸以《神鬼獵人》奪下影帝時,她不顧自己參與演出的《史帝夫賈伯斯》也在競爭行列之內,第一時間衝上前去給予無私擁抱和祝福,只見淚滴在眼眶中轉動,盡是無比驕傲的神情,此為那晚尤其真摯動人的瞬間。另一方面,當她低調於紐約的三度結婚時,李奧納多代替了新娘父親牽著她的手走過紅毯,在他們身上昇華成另一種的永恆動人的愛,多年後她如此說道:
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「《鐵達尼號》至今如同昨日一樣記憶猶新歷歷在目,我從中體驗到最特別的事、所得到最美妙的回憶,就是能夠認識這一群演員們和可愛的劇組成員。於我而言,念念不忘的莫過於能親身參與其中,與這些如此傑出、敬業可靠又風趣幽默的專業人員共事,就是這部電影所給予我們最為難能可貴的回憶。當然,我更因此擁有了這輩子永遠無法離開的珍貴友誼,就是李奧納多。我們透過一個相當特殊的過程相知相識,我想,就是因為這段無可取代的電影歷程,才會讓我們願意成為對方的後盾,持續關心彼此,照顧彼此。」
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至於 Céline Dion 1997 年膾炙人口的這首〈My Heart Will Go On〉經典歌曲也不能不提,由美國電影作曲家 James Horner 所譜曲,但當時導演 James Cameron 並不希望在電影中放入任何歌曲,因此是先請席琳狄翁錄製完成才找機會放給導演聽,幾次之後導演終於妥協,願意把人聲版的〈My Heart Will Go On〉排在電影片尾。但誰都沒預料到,這首「喚起人們的聲音」的一首歌曲,意外大舉榮獲奧斯卡與葛萊美獎等大獎殊榮,成為有史以來最暢銷的單曲之一,並持續於世界各地廣為流傳,純樂器版本則在電影中成為 Rose 的愛情主題曲。
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不停被討論的,還有到底傑克需不需要領便當,肇因於 Kate Winslet 有一年在 BAFTA 紅毯講出:「我覺得海上那扇漂浮的門也可以容納得下 Jack。」雖然她旋即補充說李奧納多打從心底不在乎那扇門,但因為曾有此句發言,也讓悲劇結局成了世紀爭議,所有人多年來不停詢問導演相關問題,令他不勝其煩,終於在前幾年一次爆發:
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「答案其實很清楚,白紙黑字寫在劇本第 147 頁,簡單明瞭。我覺得在 20 多年後還在討論這個話題真的滿蠢的,但同時也可看出《鐵達尼號》讓 Jack 深受觀眾喜愛,以至於不願看到他死去。但如果他活下來了,將會讓整部電影變得毫無意義,這部作品講的正是死亡與離別,所以他必須撒手人寰,無論他是在海裡凍死,或是被掉落的著火乾草堆燒死,他都必須死去。這就是藝術,他之所以犧牲是為了藝術,而不是為了什麼物理原因。」
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「我們真的試過,當 Jack 置身於約攝氏 -2 度(華氏 28 度)的海水裡,你的腦袋已經開始失溫,曾經有節目問過讓兩人脫下救生衣,兩分鐘交換一次,一個人在門上一個人在海裡,海裡的人與漂浮的門想辦法固定住,但在綁與鬆綁、爬上爬下的過程一次平均花上五到十分鐘,當一個人回到門上時幾乎就已經瀕臨死亡,所以無法採用。Jack 唯一能做的就是至少讓上半身保持在海面上,抱著希望等待凍死前會有救生艇把他救出。」
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Netflix的「AI顧客科學」
2021-03-04 14:33 聯合新聞網 / 能力雜誌
【文/廖志德 圖片提供/達志影像】
直接與消費者進行互動是企業的重要工作,唯有如此,我們才能深入理解顧客的需求、渴望、不安、疑慮與痛苦,並且從中尋求開發新產品及新服務的正確切入點,進而提昇顧客整體的消費體驗。因此,「直面顧客」是品牌創新的關鍵要點,絕對不能假手他人,一定要親力親為才能挖掘出隱藏於市場深處的成功祕笈。
過去,想要直接與顧客進行溝通與互動相對困難,企業不可能一一拜會或致電顧客,因為需要動員的人力及成本太高,往往只能退而求其次,採取間接的方式來與消費者進行互動。或是經由代理商、經營商、零售通路來負責銷售服務;或是由外包客服中心幫忙接聽顧客來電;又或者採取抽樣市場調查來理解顧客的基本圖像,這使得企業洞察顧客需求宛如瞎子摸象,往往只能知道市場部分的情況,不能全盤且深入的掌握市場全貌。
現在,隨著數位科技的快速推進,企業擁有越來越多元的訊息溝通管道與消費者直接互動,加上人工智慧(Artificial Intelligence, AI)從旁協助,市場的顧客圖像變得越來越清晰,越來越可視化,消費者的行為模式不再撲朔迷離且難以掌握。
根據微軟預測,到了2025年將有95%的顧客互動管道是通過AI來完成,如果預測成真,表示企業對於消費者旅程的理解能力將大幅度增強,無論是在搜尋、方案、選擇、下單、取貨、服務、維修、客訴的階段,顧客圖像都能夠取得更高的解析度,經營市場不用像過去一樣,在迷霧當中踽步前行。
市場藝術家vs.科學家
擁有清晰的顧客圖像,能幫助企業規劃出更加貼心的消費者旅程,屆時經理人評估經營績效時,不會再局限於單一層面,例如:訂單轉換率,而是可以更加細緻地從不同的角度與階段來剖析消費者的行為偏好。過去由於市場資訊嚴重不足,企業只能從銷售數字來評量市場成果,或者憑藉行業經驗與直覺來預估消費者的行為動向;現在由於人們對於數位科技的廣泛運用,使得企業更容易掌握顧客在實體與虛擬世界的數位足跡,無論是在實體商店、網站、APP、LINE、Facebook、Instagram、Youtube等線上線下互動點,我們都可以取得比過去更多元的消費數據。消費者瀏覽過那些商品資訊?關注的要點是什麼?考察過哪些「關鍵意見領袖」(Key Opinion Leader, KOL)的看法?分享的使用體驗是正面還是負面?是否進行重複採購?
實測驗證需求
唯有「直面顧客」才能了解顧客,然後做出正確的服務體驗設計。啟動永無止境的追蹤使用者的偏好與習慣,並且經由實地測試來驗證顧客洞察的結果,是影音串流龍頭Netflix能夠在市場異軍突起的關鍵要素。正確使用數位科技使得Netflix在殺成一片紅海的影音市場開創出新藍海,這是Netflix創辦人哈斯廷斯(Reed Hastings)刻意培養出來的企業傳承。如果說賈伯斯(Steve Jobs)是「市場藝術家」,那麼哈斯廷斯就是「市場科學家」。賈伯斯所帶領的Apple基本上不做市場調查與分析,而是著重於創建起獨特的美學風格及培養敏銳的顧客感知能力;哈斯廷斯認為自己並不具備與賈伯斯同等的市場洞察力,因此,在其掌舵下的Netflix另闢「顧客科學」(Consumer Science)的新航向以抵達賈伯斯的美麗境界。
同樣是「直面顧客」,Apple與Netflix的做法南轅北轍,不過條條道路通羅馬,只要能夠取得顧客歡心就是正確的道路,並沒有優劣之分,就像我們無法比較莫札特(Wolfgang Amadeus Mozart)與貝多芬(Ludwig Van Beethoven)的好壞;無法論斷李白與杜甫的高低,重點是找到適合自己的成長路徑,感性成分比較多的經理人可以考慮培養賈伯斯般的直覺感知;如果思維模式偏向於邏輯與數理思考,哈斯廷斯就是最佳的學習典範。學習不是全然的模仿,而是啟發自己內在本來就具備的潛能,至於採取何種直面顧客的演化路徑,最終還是要經營者不斷的在現場探索才能進行實證。
相對而言,賈伯斯的做法是比較難模仿的,除了認真、用心、努力外,多少要具備某種與生俱來的天賦。因此,我們鼓勵大部分的經理人採取類似Netflix「顧客科學」的做法來設計服務體驗,畢竟不需要感性天賦的標準作業流程比較容易學習、理解與模仿,包含蒐集資訊、形成假設、定性定量、市場調查、A/B測試等階段的「顧客科學」方法是有一定的邏輯可以掌握,可以不斷的進行複製並且形成相同結果,想要效法賈伯斯以心印心的感性思維模式,恐怕要有相當高的悟性,沒有一定的感性天賦很難求成。
迷戀顧客的5種途徑
哈斯廷斯希望Netflix的產品經理能夠建立起大量實驗的組織文化,進而發展出令人驚嘆的顧客洞察力,從Netflix不斷的推進A/B測試就可以看出端倪。Netflix的產品團隊會由不同的市場定位與品牌展現方式發展出不同的行銷方案,並且每2個星期就要針對非會員拜訪的網頁進行A/B測試,借助消費者進行評價與判斷的反覆驗證,Netflix設法調整出有效的內容呈現方式,前Netflix產品副總裁吉布森(Gibson Biddle)表示,Netflix希望藉此持續不斷的提昇以下2項衡量指標:
1. 試用比率
非會員網頁的訪客中,約有2%選擇免費試用Netflix。
2. 付費轉換率
當免費試用結束,約有90%顧客會轉變成Netflix付費會員。
對於Netflix而言,提昇試用及轉換比率的做法不能僅止於「聚焦顧客」(Customer Focus),而是要發展到「迷戀顧客」(Customer Obsession)的更高經營標準,此時落實策略佈局的重點不單是傾聽顧客怎麼說,不再是停滯於顧客現在的渴望與需求,不再是只追求顧客滿意。吉布森表示,「迷戀顧客」是要善用「組合式的研究技巧」(Mix of Research Techniques),將顧客安放在你做的每一件事情上,並且開始透過顧客的視角來看產品。吉布森發現利用科學方法來形成及測試假設,正是建立「迷戀顧客」文化的最佳途徑,這項努力使得Netflix在取悅顧客的做法上很難被競爭者複製。想要發展出「迷戀顧客」的組織文化,企業可以參酌吉布森所提出的建議,採用5種不同的途徑來超越過去聚焦於顧客的做法:
1. 經由顧客科學的方法來進行測試與學習
2. 創造並落實非預期以及未來的市場需求
3. 追求長期的顧客喜悅
4. 成為新領域的先鋒以減少競爭
5. 顧客喜悅為先,確保難以複製,較高利潤就會來
這5個直面顧客的原則表面上很容易懂,不過要正確的執行並不簡單,因為有太多的主觀意識在影響經理人的判斷,Netflix的高層就曾經犯下這樣的思維錯誤。回顧2004年之際,Netflix在哈斯廷斯強力的支持下,推出Friends功能,Netflix的開發團隊堅信使用者必定樂於接受朋友的建議,而隨著使用這項功能的人越來越多,所形成的網絡效應就越強大。假設前提是藉由提昇顧客的好友推薦率,Netflix可以有效的降低行銷成本,取得穩固的市場口碑,建立起難以複製的品牌定位。
6年的失敗教訓
然而,事與願違,事後證明Netflix高層想當然耳的直覺判斷是錯誤的,其實該公司最終的績效目標是提昇「顧客留存率」,而好友推薦率似乎是最好的先行指標。當顧客將產品及服務至少推薦給1位好友的比率越高,應該「顧客留存率」就越高吧?這個命題並沒有經過測試證明是正確的,但是在眾人樂觀的想像之下,使得Friends社群開發專案得到長期的投資與支持,長達6年的時間裡,Netflix的高層都以為社群策略是相當值得投入的關鍵項目,絕對不能半途而廢,他們堅信只要下定決心就能做出成績來,更何況該公司已經在社群專案投資這麼多的時間與資金,加上沒有人願意將創始人充滿熱情的提案扼殺於搖籃之中,於是Friends這個專案就這麼堅持許久。
直到2010年,Netflix高層才痛下決心關閉這項功能,開發團隊終於意識到想要透過好友推薦來提高「顧客留存率」並沒有想像中容易,根據推算至少要達到20%的好友推薦率才有可能實現。但Friends上線的初期只達到2%推薦率,再經過4年的努力也不過達到8%而已,離理想目標可說是遙遙無期。如果Netflix早些採用顧客科學的驗證方法來評估Friends的市場價值,或許可以有效排除直覺的偏見,訂定類似迷戀顧客的5種途徑不會太難,但是要落實原則往往會遭到人性謬誤的干擾。
經營企業要完全不犯錯很難,關鍵是要建立起自我校正的管理機制,而直面顧客正是幫助我們不斷調整市場策略的最佳驗證途徑,Netflix在好友推薦上面的努力並沒有完全白費,最終證實使用者對於分享電影並沒有想像中熱切,況且有時候他們不過是根據自己的偏好來進行推薦,結果親友反過頭來吐槽使用者的品味太差,這一點恐怕是Friends開發團隊事前無法察覺的情境。同時,正因為如此,使得許多人並不太願意全然公開自己收視的影片。犯錯不一定是壞事,失敗是學習必然的過程,有助於我們察覺潛藏於市場深處的商業祕密,沒有Friends專案,誰知道朋友會吐槽我們自己呢?
AI顧客科學
經營過程中的失敗是常態,通常只要大方向是正確的,並不會影響企業在市場上的藍海佈局。多年來Netflix運用「顧客科學」針對直面顧客的行銷方案進行測試,充分發揮去蕪存菁的功能,有助於積極推升Netflix的品牌形象及產品開發的成效,該公司的影音串流服務因而獲得無數消費者的選擇與青睞。此外,近年因為新冠肺炎(COVID-19)肆虐,導致許多人寧願待在家裡觀看影集打發時間,Netflix的影音服務平台因此成為市場最佳的選擇方案,光是2020年的第1季,Netflix就增加了1,600萬名顧客,使得該公司全球使用者增加到1.8億名,更有效將Netflix的股價一舉推上492美元的歷史新高峰。
談完失敗個案,讓我們來談談Netflix的成功故事,除吉布森所強調的「消費者試用率」及「付費轉換率」,如果再加上前文提及的「顧客留存率」,這3大績效衡量指標可說是Netflix最重視的市場經營指導方針,其中又以「顧客留存率」最為多數公司所經常採用,由於Netflix採取的是按月扣款的訂閱模式,如果訂戶對於平台所提供的服務感到不滿意就很容易退訂,因此,如何避免顧客流失就成為Netflix經營的關鍵要務,其實最簡單易懂的做法就是讓使用者永遠有好戲可看,保持每天追劇的良好習慣,然而說來容易,做起來可是困難重重。
Netflix運用的是大數據追蹤術,每當用戶進入Netflix的影音平台,他的一舉一動就被「顧客科學」完全掌握,無論是活動時段、搜尋電影、觀賞類型、收看清單、中斷收看、觀賞時長、演員喜好、內容評論等都將會列入追蹤,種種數據經過AI演算法處理之後,Netflix就會自動生成推薦內容,就算是推薦同一部電影給不同的人,電影選單所展現的演員介紹海報也是擁有個別化差異的。其實Netflix的底層基因和Google很類似,2家公司主要目的都是讓顧客很容易找到自己想看的內容,當然最好是能達到完全不用找,想要看的內容就能自動上門來的境界。
根據使用者的數位旅程來分析顧客的行為偏好是目前的顯學,有助於企業創造個人化的貼心服務體驗,而且隨著AI工具的越來越平民化,顧客科學不再是Amazon、Google、Netflix這樣的大公司才能實踐的商業模式,未來有一天,就算是最不起眼的小公司也能操作同樣的工具。不過或許Netflix提出的「迷戀顧客」的5大途徑才是策略求勝的最終決戰點,畢竟取悅顧客才是最高指導原則,顧客科學則是強大的管理工具,誰是主,誰是從,我們應該分辨清楚才成。
資料來源:https://udn.com/news/story/6868/5294010?from=udn-relatednews_ch1015
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