Netflix的「AI顧客科學」
2021-03-04 14:33 聯合新聞網 / 能力雜誌
【文／廖志德 圖片提供／達志影像】
直接與消費者進行互動是企業的重要工作，唯有如此，我們才能深入理解顧客的需求、渴望、不安、疑慮與痛苦，並且從中尋求開發新產品及新服務的正確切入點，進而提昇顧客整體的消費體驗。因此，「直面顧客」是品牌創新的關鍵要點，絕對不能假手他人，一定要親力親為才能挖掘出隱藏於市場深處的成功祕笈。
過去，想要直接與顧客進行溝通與互動相對困難，企業不可能一一拜會或致電顧客，因為需要動員的人力及成本太高，往往只能退而求其次，採取間接的方式來與消費者進行互動。或是經由代理商、經營商、零售通路來負責銷售服務；或是由外包客服中心幫忙接聽顧客來電；又或者採取抽樣市場調查來理解顧客的基本圖像，這使得企業洞察顧客需求宛如瞎子摸象，往往只能知道市場部分的情況，不能全盤且深入的掌握市場全貌。
現在，隨著數位科技的快速推進，企業擁有越來越多元的訊息溝通管道與消費者直接互動，加上人工智慧(Artificial Intelligence, AI)從旁協助，市場的顧客圖像變得越來越清晰，越來越可視化，消費者的行為模式不再撲朔迷離且難以掌握。
根據微軟預測，到了2025年將有95％的顧客互動管道是通過AI來完成，如果預測成真，表示企業對於消費者旅程的理解能力將大幅度增強，無論是在搜尋、方案、選擇、下單、取貨、服務、維修、客訴的階段，顧客圖像都能夠取得更高的解析度，經營市場不用像過去一樣，在迷霧當中踽步前行。
市場藝術家vs.科學家
擁有清晰的顧客圖像，能幫助企業規劃出更加貼心的消費者旅程，屆時經理人評估經營績效時，不會再局限於單一層面，例如：訂單轉換率，而是可以更加細緻地從不同的角度與階段來剖析消費者的行為偏好。過去由於市場資訊嚴重不足，企業只能從銷售數字來評量市場成果，或者憑藉行業經驗與直覺來預估消費者的行為動向；現在由於人們對於數位科技的廣泛運用，使得企業更容易掌握顧客在實體與虛擬世界的數位足跡，無論是在實體商店、網站、APP、LINE、Facebook、Instagram、Youtube等線上線下互動點，我們都可以取得比過去更多元的消費數據。消費者瀏覽過那些商品資訊？關注的要點是什麼？考察過哪些「關鍵意見領袖」(Key Opinion Leader, KOL)的看法？分享的使用體驗是正面還是負面？是否進行重複採購？
實測驗證需求
唯有「直面顧客」才能了解顧客，然後做出正確的服務體驗設計。啟動永無止境的追蹤使用者的偏好與習慣，並且經由實地測試來驗證顧客洞察的結果，是影音串流龍頭Netflix能夠在市場異軍突起的關鍵要素。正確使用數位科技使得Netflix在殺成一片紅海的影音市場開創出新藍海，這是Netflix創辦人哈斯廷斯(Reed Hastings)刻意培養出來的企業傳承。如果說賈伯斯(Steve Jobs)是「市場藝術家」，那麼哈斯廷斯就是「市場科學家」。賈伯斯所帶領的Apple基本上不做市場調查與分析，而是著重於創建起獨特的美學風格及培養敏銳的顧客感知能力；哈斯廷斯認為自己並不具備與賈伯斯同等的市場洞察力，因此，在其掌舵下的Netflix另闢「顧客科學」(Consumer Science)的新航向以抵達賈伯斯的美麗境界。
同樣是「直面顧客」，Apple與Netflix的做法南轅北轍，不過條條道路通羅馬，只要能夠取得顧客歡心就是正確的道路，並沒有優劣之分，就像我們無法比較莫札特(Wolfgang Amadeus Mozart)與貝多芬(Ludwig Van Beethoven)的好壞；無法論斷李白與杜甫的高低，重點是找到適合自己的成長路徑，感性成分比較多的經理人可以考慮培養賈伯斯般的直覺感知；如果思維模式偏向於邏輯與數理思考，哈斯廷斯就是最佳的學習典範。學習不是全然的模仿，而是啟發自己內在本來就具備的潛能，至於採取何種直面顧客的演化路徑，最終還是要經營者不斷的在現場探索才能進行實證。
相對而言，賈伯斯的做法是比較難模仿的，除了認真、用心、努力外，多少要具備某種與生俱來的天賦。因此，我們鼓勵大部分的經理人採取類似Netflix「顧客科學」的做法來設計服務體驗，畢竟不需要感性天賦的標準作業流程比較容易學習、理解與模仿，包含蒐集資訊、形成假設、定性定量、市場調查、A／B測試等階段的「顧客科學」方法是有一定的邏輯可以掌握，可以不斷的進行複製並且形成相同結果，想要效法賈伯斯以心印心的感性思維模式，恐怕要有相當高的悟性，沒有一定的感性天賦很難求成。
迷戀顧客的5種途徑
哈斯廷斯希望Netflix的產品經理能夠建立起大量實驗的組織文化，進而發展出令人驚嘆的顧客洞察力，從Netflix不斷的推進A／B測試就可以看出端倪。Netflix的產品團隊會由不同的市場定位與品牌展現方式發展出不同的行銷方案，並且每2個星期就要針對非會員拜訪的網頁進行A／B測試，借助消費者進行評價與判斷的反覆驗證，Netflix設法調整出有效的內容呈現方式，前Netflix產品副總裁吉布森(Gibson Biddle)表示，Netflix希望藉此持續不斷的提昇以下2項衡量指標：
1. 試用比率
非會員網頁的訪客中，約有2％選擇免費試用Netflix。
2. 付費轉換率
當免費試用結束，約有90％顧客會轉變成Netflix付費會員。
對於Netflix而言，提昇試用及轉換比率的做法不能僅止於「聚焦顧客」(Customer Focus)，而是要發展到「迷戀顧客」(Customer Obsession)的更高經營標準，此時落實策略佈局的重點不單是傾聽顧客怎麼說，不再是停滯於顧客現在的渴望與需求，不再是只追求顧客滿意。吉布森表示，「迷戀顧客」是要善用「組合式的研究技巧」(Mix of Research Techniques)，將顧客安放在你做的每一件事情上，並且開始透過顧客的視角來看產品。吉布森發現利用科學方法來形成及測試假設，正是建立「迷戀顧客」文化的最佳途徑，這項努力使得Netflix在取悅顧客的做法上很難被競爭者複製。想要發展出「迷戀顧客」的組織文化，企業可以參酌吉布森所提出的建議，採用5種不同的途徑來超越過去聚焦於顧客的做法：
1. 經由顧客科學的方法來進行測試與學習
2. 創造並落實非預期以及未來的市場需求
3. 追求長期的顧客喜悅
4. 成為新領域的先鋒以減少競爭
5. 顧客喜悅為先，確保難以複製，較高利潤就會來
這5個直面顧客的原則表面上很容易懂，不過要正確的執行並不簡單，因為有太多的主觀意識在影響經理人的判斷，Netflix的高層就曾經犯下這樣的思維錯誤。回顧2004年之際，Netflix在哈斯廷斯強力的支持下，推出Friends功能，Netflix的開發團隊堅信使用者必定樂於接受朋友的建議，而隨著使用這項功能的人越來越多，所形成的網絡效應就越強大。假設前提是藉由提昇顧客的好友推薦率，Netflix可以有效的降低行銷成本，取得穩固的市場口碑，建立起難以複製的品牌定位。
6年的失敗教訓
然而，事與願違，事後證明Netflix高層想當然耳的直覺判斷是錯誤的，其實該公司最終的績效目標是提昇「顧客留存率」，而好友推薦率似乎是最好的先行指標。當顧客將產品及服務至少推薦給1位好友的比率越高，應該「顧客留存率」就越高吧？這個命題並沒有經過測試證明是正確的，但是在眾人樂觀的想像之下，使得Friends社群開發專案得到長期的投資與支持，長達6年的時間裡，Netflix的高層都以為社群策略是相當值得投入的關鍵項目，絕對不能半途而廢，他們堅信只要下定決心就能做出成績來，更何況該公司已經在社群專案投資這麼多的時間與資金，加上沒有人願意將創始人充滿熱情的提案扼殺於搖籃之中，於是Friends這個專案就這麼堅持許久。
直到2010年，Netflix高層才痛下決心關閉這項功能，開發團隊終於意識到想要透過好友推薦來提高「顧客留存率」並沒有想像中容易，根據推算至少要達到20％的好友推薦率才有可能實現。但Friends上線的初期只達到2％推薦率，再經過4年的努力也不過達到8％而已，離理想目標可說是遙遙無期。如果Netflix早些採用顧客科學的驗證方法來評估Friends的市場價值，或許可以有效排除直覺的偏見，訂定類似迷戀顧客的5種途徑不會太難，但是要落實原則往往會遭到人性謬誤的干擾。
經營企業要完全不犯錯很難，關鍵是要建立起自我校正的管理機制，而直面顧客正是幫助我們不斷調整市場策略的最佳驗證途徑，Netflix在好友推薦上面的努力並沒有完全白費，最終證實使用者對於分享電影並沒有想像中熱切，況且有時候他們不過是根據自己的偏好來進行推薦，結果親友反過頭來吐槽使用者的品味太差，這一點恐怕是Friends開發團隊事前無法察覺的情境。同時，正因為如此，使得許多人並不太願意全然公開自己收視的影片。犯錯不一定是壞事，失敗是學習必然的過程，有助於我們察覺潛藏於市場深處的商業祕密，沒有Friends專案，誰知道朋友會吐槽我們自己呢？
AI顧客科學
經營過程中的失敗是常態，通常只要大方向是正確的，並不會影響企業在市場上的藍海佈局。多年來Netflix運用「顧客科學」針對直面顧客的行銷方案進行測試，充分發揮去蕪存菁的功能，有助於積極推升Netflix的品牌形象及產品開發的成效，該公司的影音串流服務因而獲得無數消費者的選擇與青睞。此外，近年因為新冠肺炎(COVID-19)肆虐，導致許多人寧願待在家裡觀看影集打發時間，Netflix的影音服務平台因此成為市場最佳的選擇方案，光是2020年的第1季，Netflix就增加了1,600萬名顧客，使得該公司全球使用者增加到1.8億名，更有效將Netflix的股價一舉推上492美元的歷史新高峰。
談完失敗個案，讓我們來談談Netflix的成功故事，除吉布森所強調的「消費者試用率」及「付費轉換率」，如果再加上前文提及的「顧客留存率」，這3大績效衡量指標可說是Netflix最重視的市場經營指導方針，其中又以「顧客留存率」最為多數公司所經常採用，由於Netflix採取的是按月扣款的訂閱模式，如果訂戶對於平台所提供的服務感到不滿意就很容易退訂，因此，如何避免顧客流失就成為Netflix經營的關鍵要務，其實最簡單易懂的做法就是讓使用者永遠有好戲可看，保持每天追劇的良好習慣，然而說來容易，做起來可是困難重重。
Netflix運用的是大數據追蹤術，每當用戶進入Netflix的影音平台，他的一舉一動就被「顧客科學」完全掌握，無論是活動時段、搜尋電影、觀賞類型、收看清單、中斷收看、觀賞時長、演員喜好、內容評論等都將會列入追蹤，種種數據經過AI演算法處理之後，Netflix就會自動生成推薦內容，就算是推薦同一部電影給不同的人，電影選單所展現的演員介紹海報也是擁有個別化差異的。其實Netflix的底層基因和Google很類似，2家公司主要目的都是讓顧客很容易找到自己想看的內容，當然最好是能達到完全不用找，想要看的內容就能自動上門來的境界。
根據使用者的數位旅程來分析顧客的行為偏好是目前的顯學，有助於企業創造個人化的貼心服務體驗，而且隨著AI工具的越來越平民化，顧客科學不再是Amazon、Google、Netflix這樣的大公司才能實踐的商業模式，未來有一天，就算是最不起眼的小公司也能操作同樣的工具。不過或許Netflix提出的「迷戀顧客」的5大途徑才是策略求勝的最終決戰點，畢竟取悅顧客才是最高指導原則，顧客科學則是強大的管理工具，誰是主，誰是從，我們應該分辨清楚才成。
資料來源：https://udn.com/news/story/6868/5294010?from=udn-relatednews_ch1015
訪客電影評價 在 [好雷] 神祕訪客The Guest - 精華區movie 的美食出口停車場
新一代尖叫女王 Maika Monroe ，在同一年內演出兩部大獲好評的驚悚片，先看完爛番茄 95%的《靈病》再來看 90%的《神祕訪客》，居然尖叫女王在兩片中的形象大相逕庭，以同一副身段口音發揮不同演技，在《靈病》細緻柔美充滿浪漫少女心，在《神祕訪客》入世現實用粗線條掩飾悲傷。
《神秘訪客》更耀眼的亮點是男主角 Dan Stevens，英國歷史劇《唐頓莊園》的奶油小生，脫離唐頓想轉往大銀幕發展一直載浮載沈，這回終於得到了一個一鳴驚人的角色！而且還是個美國口音濃厚的美國大兵，英國美男的奶油味突然間變成滄桑的血腥與煙硝味。
與《靈病》一樣，這部《神祕訪客》也專心認真地返樸歸真，走回 1980s鬼片與驚悚片那單純的恐懼與疑惑，沒有什麼血腥嚇人場景，但緊張就在空氣中處處潛引彷彿一觸即發，而且除了主角還有一點點意識之外所有可憐的好人渾然不覺！
本片的「訪客」David 是主角 Peterson 一家為國捐軀的兒子的老戰友，聲稱「我答應過他，要來看看你們，代他說聲我愛你」，賺人熱淚的告白迅速得到了悲傷一家的心，他們心裡那個不願面對的缺口彷彿被填滿了，一個家需要的大兒子與大哥哥形象又被補足了，而且超夢幻，沉穩靈活幽默強壯彷若無所不能的 David讓每個人灰心喪志的人生都找到了出口，雙眼無神的母親重拾人生活力、事業不上不下的父親重拾自尊與信心、被霸凌的魯蛇兒子變得勇敢、交了壞朋友陷在平庸裡的女兒開始憧憬夢想。
這個角色讓我想到《變臉》裡的壞約翰屈伏塔，以壞男人之姿為死氣沈沈的警察局與家庭帶入源源不絕的活水，這男人當然又神祕又危險，但危險往往就是在一成不變的平庸中打入一劑迷藥，令人暈陶陶地放下戒慎全心享受。這樣一個角色在驚悚片影史上的既視感當然很重，也很容易演到老套，不過 Dan Stevens硬是另闢蹊徑演出了 21 世紀全新的危險感受，有他原來的英式沉穩表情與儀態，配上精準道地的美國腔與肢體語言，以及血腥味出現時有條不紊舉重若輕的俐落身段。Dan Stevens 原有文質彬彬的紳士感越重，那表面宜人的笑容下隱藏的危險感就更恐怖。
隨著 Peterson 家唯一聞到不對勁的女兒 Anna 慢慢抽絲剝繭，我們才漸漸發現這 David的恐怖身世，他的身分已經被軍方登記死亡、他口口聲聲提到從「療養院」出來、他為了愛護 Peterson 一家人什麼暴力都不擇手段... 直到軍方的憲兵長官帶著特遣隊來掃除 David，才真正進入一連串致命的大逃殺。逃殺最後當然很老梗地，大家都死了只有小姐弟憑著勇氣與機智存活下來，不過結局令人有點傻眼：如生化人一樣打不死的 David居然還是站起來走了，只換來女兒一句 WTF，迅速進入 1980s風格結尾字幕，戛然而止。
以劇情片來看，關於 David的好多故事在本片都沒有結論，只有側寫，讓我們覺得好恐怖之餘還是不知道他到底怎麼了，他是軍方的生化武器？他是逃兵？他對 Peterson 一家人有什麼圖謀？他為什麼友善時這麼熱情而翻臉後又這麼冷血？都缺乏解釋，都只能從女兒 Anna 這位存活的挑戰者眼中自己推敲摸索，就算有許多場景是 Anna 沒有看見的，也都只拍出了 Anna 所能理解的。
尤其恐怖的是 David對這家人的雙面性格，如果潘朵拉的盒子沒打開，彷彿他就將與 Peterson 一家在這小宇宙裡「永遠過著幸福快樂的日子」，直到看完全片我都還相信 David所帶來的同袍感情故事誠摯而動人；但盒子一打開，昨天像自己母親一般孝敬的同袍媽媽，轉眼間也可以冷血殺死。這種如殺人機器一般的冷峻，背後原則清楚絕對，但又不讓我們觀眾知道這原則是什麼。
一切不說清楚不給答案，讓這恐怖留到最後一刻，仍然懸而未決不知怎麼發展（不知他是要自己逃了、還是準備來殺死小姐弟），也許就是本片吊人胃口的獨特魅力。甚至如果換個視角，我們還能捉摸到一點 David懷抱純真理想、孤身對抗神祕的國家機器、最後黯然犧牲內心美善繼續亡命天涯的無奈。
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