星巴克不敗的秘密！用數據打造出個人化貼心服務
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楊晨欣 2017.10.23
星巴克（Starbucks）不只賣咖啡，更像一間科技公司：從2009年佈局行動支付，讓顧客習慣使用App消費，運用長年累積的用戶數據，打造個人化服務抓住顧客的心，更成為零售不被電商淘汰掉的秘密武器。
賣咖啡對某些人來說是小本生意，但對星巴克來說，賣咖啡其實跟經營一家科技公司類似，同樣都得「維持在市場的浪潮中，不能被趨勢淘汰掉。」星巴克現任執行長Kevin Johnson曾這樣說道。
嚴格說起來，星巴克應用科技的程度，與科技公司比起來也不相上下。
「Alexa，幫我點一杯星巴克咖啡。」喚起亞馬遜語音助理Alexa點咖啡，是這家西雅圖咖啡公司新科技的體現；在櫃檯點完單，拿出手機的Starbucks App、讓店家掃描專屬Barcode條碼，就能完成結帳，這是比Apple Pay還早推出的行動支付工具；此外，星巴克還接受預定取貨服務，透過手機App點單，付款後就會接收到咖啡完成的預定時間，幫助繁忙人士避開排隊人潮。
根據星巴克於今年7月公布的單季財報，總收益為56.6億美元，其中，美國店家30%交易額都來自行動支付，至於在部分國家推出的預訂取貨服務（Mobile Order & Pay）則佔了總交易量的9%。
星巴克的一天，從行動支付的會員集點獎勵開始
現在，顧客點咖啡使用手機完成結帳，已成為美國星巴克的尋常風景，如果說Apple Pay的興起，是靠著蘋果的品牌影響力，那麼星巴克當初是如何讓顧客願意嘗試手機付款呢？
星巴克在美國推動的會員獎勵計劃，和超市集點卡理論類似，會員每花的1美元會累積2點星星，集滿125點星星就能換一杯飲品。另外，在會員生日時會收到一杯免費飲品兌換券，偶爾星巴克也會推出會員專屬的優惠，讓他們獲得較一般消費者更「高規」的禮遇。
星巴克更與Spotify、紐約時報、Lyft等跨業夥伴合作，結合雙方顧客優惠，星巴克會員使用這些服務，同時能集更多點的會員星星。
會員集點並不稀奇，但在2009年當時，星巴克以行動App推動行動支付的方法，就值得一提。
在還沒有NFC感應付款、虛擬錢包的年代，星巴克使用的行動支付工具相當特殊。他們為每個消費者打造一個專屬的Barcode條碼，不是讓用戶手機掃描條碼，而是用店家的POS機台掃描，用戶只要出示專屬條碼，特別設計的POS機就能掃描、辨識用戶會員身份與相應的付款方式，完成付款。
星巴克目前活躍的獎勵會員數共有1.33億人，每月至少有7500萬個不重複會員造訪星巴克。但是，除了獎勵制度外，星巴克討會員歡心的還有一招：個人化體驗。
掌握「用戶數據」，為消費者打造差異化服務
點咖啡其實是一門大學問，咖啡要多濃、加哪一種牛奶（低脂、全脂、零脂或豆奶）、調味糖漿要哪一種及用量多寡，依照不同喜好，每個人的「星巴克點單」都會不同。透過會員的消費記錄，星巴克的App會記住某用戶的點單紀錄，如果是複雜的點單，只要在App中按下重複點單，就能省去輸入一長串的個人咖啡喜好。
另外，當這個會員到櫃檯結帳時，店員也會看到他的消費喜好，提供更貼心的個人化服務。舉例來說，看到某會員剛好今天生日，店員能夠祝福一句生日快樂，透過簡單的溫暖問候，就能增加顧客對品牌的好感度。
從經營角度來看，這個線上會員獎勵計劃為星巴克帶來最大的價值，其實是用戶行為數據。
透過每個星巴克會員手上的行動App，這家咖啡公司能夠掌握特定用戶的消費喜好、頻率、地點等數據，能更進一步提供個人化的到店服務以及優惠。即使不是所有星巴克的顧客都是會員，但只要加入會員，星巴克就能更深耕與這些顧客的關係，讓他們不只是過客，而是成為一再來訪的友人。
積極招募IT背景人才，確保科技創新動力
星巴克重視科技的態度，從管理階層就可以看出。星巴克的創始人霍華德‧舒爾茨(Howard Schultz)在今年4月宣布退任，由原擔任星巴克的營運長凱文‧強森(Kevin Johnson)，接下執行長一職。Kevin Johnson在近期接受外媒Bloomberg強調，自己是個使用資料數據來幫助決策的經營者。
於2009年加入星巴克的Kevin Johnson並不出身於飲食背景，他擁有16年的微軟工作經歷，也擔任科技公司Juniper Networkds執行長5年。他接手CEO一職，等於確保星巴克的科技動力持續運轉。
星巴克更於2015年時，新設立技術長一職（Chief Technology Officer），找來前任Adobe的資訊長Gerri Martin-Flickinger擔任，她不僅負責星巴克內部IT職務，也幫助形塑星巴克的全球科技策略。另外，星巴克董事會中，微軟的執行長納德拉（Satya Nadella）也佔有一席，在董事會決策上，監督科技與管理事務。
專注實體店「消費體驗」，打造必訪景點
未來星巴克不僅會持續推廣建立個人化體驗的會員計劃，還打算專注在「新零售體驗」。今年10月初，星巴克宣布關閉網路商店，如果消費者希望買星巴克的相關產品（如咖啡杯、沖泡用具等），一定得造訪店面才行。
「成為每個消費者的『目的地』，會是我們的目標。」Kevin Johnson說道。美國零售業正被亞馬遜帶頭的電商顛覆，現代人已習慣在網路平台上消費購物，在面臨產業轉變之下，實體店面要生存，就得提供獨特、強烈的消費體驗。星巴克透過會員計劃的個人化服務，就是創造消費體驗的起點。
星巴克不打算透過亞馬遜販售自家商品，而是堅持顧客要購買一定得踏入咖啡店，這樣的時機，也是星巴克展現良好顧客服務的時刻。
與其說它是一家咖啡店，不如說星巴克是家提供良好店面氛圍，貼心個人化顧客服務的創新公司，而科技，則是他們在後台帶動業績成長的秘密武器。
附圖：[Starbucks iPhone App]
根據最新財報資料，Starbucks有30%交易額都來自行動支付，其數位消費體驗獲得消費者高度採用。
[Starbucks BlackBerry Mobile App]
Starbucks最早在BlackBerry手機上推出的行動支付App介面，採用Barcode掃描完成付款。
[Starbucks Mobile Payment]
Starbucks早期推出的iPhone支付App，透過POS掃描顧客專屬的QR code就能完成付款。
會員累積的行為數據，成為星巴克提供個人化服務的秘密武器。
星巴克前任營運長Kevin Johnson於2017年接下執行長一職，將運用他的科技背景帶領星巴克數位策略成長。
關掉線上購物平台的星巴克，打算將所有消費體驗移到實體店面，透過個人化貼心服務創造零售業優勢。
資料來源：https://www.bnext.com.tw/article/…/company-stories-starbucks
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