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導入 Appier 精準行銷，cama café 用 AI 為顧客量身打造天氣專屬咖啡！

新聞快訊
2021-08-24

【為什麼我們要挑選這則新聞】今年 5 月台灣本土疫情爆發，進入第三級警戒，也觸發商業模式的劇變，導入 AI、雲端成了企業數位轉型的大趨勢。成立於 2012 年的 Appier 是出身於台灣的獨角獸，也是唯一成功赴日 IPO 的台灣新創，它過去曾運用 AI 解決方案為家樂福、資生堂等品牌創造不少疫情新商機。這次我們來看看 Appier 怎麼在疫情下幫助 cama café 超越去年的營收？（責任編輯：陳宜伶）

以人工智慧（AI）與軟體即服務（SaaS）為核心的沛星互動科技（以下簡稱 Appier）持續協助企業化解不同類型的商業挑戰。有鑒於全球經濟模式自 2020 年起因應疫情進入新常態，實體零售業者在面對市場不確定性時也採取積極行動，強化自身的數位競爭力。

cama café（咖碼咖啡）2020 年年中便啟動一系列會員忠誠度提升計畫，並採用 Appier 解決方案，分析線上與線下數據，以實現自動化精準行銷，吸引對咖啡有不同偏好的消費者成為會員並且持續消費；而在掌握更全面的用戶輪廓與線上行為後，cama café 進一步完善其用戶旅程，提升會員訂閱數與轉換率，並利用 AI 模型和大數據發掘商業機會、強化商業決策。

截至目前 Appier 的解決方案已為 cama café 創下亮眼好成績：

網頁 / App 訂閱率提升 3 倍
站內應用程式推播 CTR 增加 4.5 倍
天氣推播 CTR 增加 2.2 倍

cama café 成立於 2006 年，為台灣知名連鎖咖啡品牌，商品涵蓋咖啡與茶類飲品、濾掛式咖啡與咖啡豆。基於會員所展現的高營收貢獻率、高消費忠誠度，cama café 於 2018 年 10 月推出 cama App，截至目前會員所貢獻的營收最高可達 6 成，cama café 陸續推出的咖啡豆訂閱制也適時滿足會員的個人化需求，獲得好評。

cama café 提前佈局數位策略，強化實體門市營收

今年五月，台灣受到新冠肺炎疫情衝擊，因全台發布三級警戒，前往實體門市消費的顧客人數大減；幸而 cama café 在去年就已提前預警，結合數位策略強化實體門市的銷售，因而在這波疫情衝擊下得以逆勢成長。根據 cama café 數據顯示，門市五月營收較去年同期提升 38.8%，自有電商平台（含訂閱制）的交易筆數成長 10 倍。

近年來 cama café 會員數量快速成長，然而會員的快速增長也讓行銷人員難以全面掌握用戶的輪廓與興趣，採取清晰且明快的行銷作為。具體而言，cama café 面臨的挑戰有兩點：

難以建立 360 度用戶輪廓：缺乏足夠的 IT 與資料科學資源與人才整合並分析大數據，全面了解用戶的興趣、交易與線上數位行為，建立全方位用戶輪廓，發掘更多的商業機會。

難以建立完整的用戶旅程：缺乏完整的用戶輪廓與自動化行銷工具，以跨渠道經營會員關係，在各個客戶接觸點精準投放行銷內容，最終提升會員訂閱數與轉換率。

運用 AI 模型、一站式平台實現精準行銷：cama café 會依天氣推薦適合的咖啡

基於 cama café 經營的型態與行銷目標，Appier 採取的做法是運用 AI 模型整合用戶興趣，並透過一站式平台實現精準行銷：

1. 部署 AI 模型，整合線上與線下數據分析用戶興趣：透過 Appier 特有 AI 技術，整合線下交易資料、線上網頁和 App 行為數據，豐富既有的 CRM 資料，建立 360 度的用戶輪廓。同時，行銷人員可以利用 AIXON 的「分析與區隔用戶 AI 模型」，客製化彈性訂定競爭者與異業合作之關鍵字，分析用戶興趣，制定以數據為導向的異業合作與線下通路策略。例如自訂卡通人物關鍵字並分析用戶喜好後，選擇用戶最喜愛且符合品牌形象之人物，作為異業合作洽談之決策依據；或自訂通路關鍵字並分析用戶喜好的線下通路後，驗證用戶最感興趣之通路，強化營運競爭力。

2. 一站式管理多元渠道，輕鬆實現精準行銷：透過 AIQUA 行銷自動化的觸發推播，cama café 能無縫進行 App 內推播與一般網頁內推播，深度與用戶溝通，投放精準的行銷內容與之互動。同時針對雙 11 大型購物檔期，多渠道、多波段設計用戶旅程，並客製化設計「倒數計時」網頁內推播吸引用戶加速購買，強化轉換率與訂閱數。根據觸發推播的概念，cama café 也利用網頁發送「天氣推播」，透過 AI 精準預測用戶位置，客製化推薦用戶適合當日/當地天氣之飲品，連結Google地圖，強化線上與線下 OMO 串聯，增加用戶到實體通路購買飲品之意願。

cama café 行銷團隊表示：「cama café 致力於提供最真誠的咖啡賞味體驗。從一顆生豆到一杯咖啡，以最透明的製作流程，端出杯杯國際級的咖啡。與 Appier 合作更能精準地與用戶做溝通。透過 AIQUA 顧客互動行銷平台不但能精準預測分眾、自動推進行銷活動，增加行銷團隊效率；運用 AIXON 資料科學平台還能將門市線下數據整合，結合線上行為數據及用戶資料，讓行銷團隊能快速了解用戶輪廓以制定商業策略並採取行動，讓 cama café 更快速實現數位轉型！」

附圖：圖一：配合當季活動，cama café 深度與用戶溝通，以提升會員忠誠度，圖片來源：Appier
圖二：cama café 利用 AI 制定以數據為導向的異業合作策略，圖片來源：Appier
圖三：透過 AI 精準預測用戶位置，客製化推薦適合該天氣之飲品，圖片來源：Appier

資料來源：https://buzzorange.com/techorange/2021/08/24/cama-cafe-appier-martech/?fbclid=IwAR2-iJn1rv7NNV8Rsx6iNV8nFP-uWMmZn5JU5CnaD8eBNoER3FLxbMO9SnY

＃策略設計 ＃服務設計 ＃顧客與使用者 ＃顧客任務

過去帶客戶運用價值主張圖 (Value Proposition Canvas) 檢視、設計產品與服務的時候，許多人在列舉Jobs to be done (我們稱之為「顧客任務」或「用途」) 時，不時發生各種卡關。

在今天分享的這篇來自Touchpoint：了解你的服務是為了完成什麼任務（Understanding the Jobs that Your Service is Hired for），並由 Service Design Network Taiwan 為大家貼心編譯的文章，將透過案例及容易理解的闡述，為我們說明Jobs to be done(JTBD) 是什麼？更重要的是，我們可以如何運用它來將所提供的產品與服務更接地氣、更貼近目標客層？我們看看獨立設計顧問 Hannes Jentsch及資深使用者體驗設計師 Martin Jordan 怎麼說。

#一起閱讀 #服務設計 #精神食糧 #服務設計的學思達

文章標題：了解你的服務是為了完成什麼任務（Understanding the Jobs that Your Service is Hired for）
作者：Hannes Jentsch， 獨立設計顧問；Martin Jordan，Nokia’s maps and navigation business 資深使用者體驗設計師。
原文出處：Touchpoint Volumn.7 No.2 2015 August

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| 編譯台前言 |
相信第一次接觸Job to be done(JTBD)這個名詞的讀者可能會有點霧煞煞，可能會有種知其然而不知其所以然的感覺，但其實JTBD一點都不難，而這篇文章正淺顯易懂的說明了JTBD的概念，同時結合服務設計方法應用於實際專案中，讓我們看下去!

| 本文 |
待完成的任務（JTBD）理論框架在創新顧問領域已經行之有年，但直到最近才在其他領域引起話題與討論，設計領域也開始採用。自2013年以來透過與諾基亞(Nokia)的合作，我們應用了各種JTBD工具，最近開始將JTBD與我們熟悉的服務設計方法相結合，一邊改進並擴大延伸。
JTBD主要是給實踐者的應用方法，「該理論框架提供了一個清晰並有助於發現與表達隱含事實的語言」，JTBD讓整個服務設計和開發過程變得更加明確與可操作。

#1.提供服務 V.S 顧客任務

顧客使用服務來達成一個明確的結果，換句話說「完成某一個特定的任務」。「服務」通常可以被視為交換的過程，提供一些利益去換取一些實際的東西，然而，JTBD不是專注於顧客的利益，而是將這種「服務提供利益」的觀點，轉換成「顧客使用產品&服務是要去完成一個目標或解決一個問題」。以結果為導向的JTBD理論框架，「認為顧客是一個任務執行者」，也就是說，服務提供必須協助使用者完成他所選擇並執行的一項任務，在這個條件下，服務提供和一個顧客任務應該要彼此相互補。
了解顧客想要完成的任務助於打造有用、好用並且是可執行的服務，而當一個新的服務提供者能夠協助顧客完成任務而且讓他們更滿意時，顧客可能會解僱現有服務提供者、並聘請新的服務提供者。
JTBD理論框架使用基本且易懂的語言、令人印象深刻的譬喻，而不是繁瑣的專業術語，這使得所有人都可以輕鬆地應用在所有學科與知識領域中，JTBD提供了一個跨研究、設計、商業，市場行銷、工程和服務管理的共同思路。

#2. 藉由回顧性訪談(retrospective interviews)闡明顧客旅程

附圖的顧客旅程地圖是一個結合標準服務設計與JTBD理論框架非常棒的範例，在這邊可以看到，JTBD的應用可以更好地理解與紀錄顧客的接觸點，有助於闡明顧客在特定情況下的動機是為了完成某項任務，通常來說，為了發現一些被忽略掉的接觸點會採用回顧性訪談。
在回顧性訪談中，受訪者會被問到當初使用服務時的關鍵時刻，回過頭來想，訪談者可以了解受訪者當初使用服務的第一個念頭，從中調查出到底是什麼重要的事件，讓受訪者積極與主動地想要解決某項問題。
這些重要事件被會放到顧客旅程中地圖（圖3），而且在顧客旅程圖中，也開始加上訪談中所挖掘的接觸點，把這些接觸點放進不同階段，說明顧客特定情境下如何執行任務。

對於每個接觸點來說，導致特定行為的驅動力必須要在訪談過中被鑑別出來，有一個很好的例子就是「汽車共享服務的註冊」。受訪者上網註冊時所考慮的主要因素是?在訪談期間，行為背後的驅動力都必須經過討論：擁擠的大眾運輸? 昂貴的出租車? 或者被偷走的自行車？受訪者對於新解決方案的焦慮是什麼？揭露這些背後可能的驅動力，有助於了解使用者背後的真正需求。

受訪者的回答可以轉化為「想要」與「不想要」的結果，我們發現他們希望快速地從A到B，但想要避免擁擠的空間和高成本。接著，受訪者期望的結果可以進一步區分「功能性」、「情感性」、「社會性」的任務，例如：一個功能性任務可能是「穿越城市」、一個情感性任務可能是「擁有自己的空間」，而 「駕駛涼爽敞篷車」則是屬於社會性任務，但並非每項工作都是同等重要，可以區分為主要任務和次要任務：穿越城市進而抵達目的地會比坐豪華轎車來的重要。透過進行這樣的回顧性訪談，研究人員能夠理解為什麼服務真的被選中了，這些蒐集到的洞見將成為設計師和行銷人員在執行設計時的重要依據。

#3. JTBD對於從事服務設計者的好處

藉由了解顧客「為什麼選擇服務」以及「要完成哪些任務」，我們可以更好地識別顧客旅程中的關鍵情境，此外，了解和記錄特定行為背後的驅動力，可以在分析接觸點時有更多層次的清晰度，也讓原先被忽略掉或未發現的接觸點都會被凸顯出來。
使用JTBD理論框架中的工具 - 像是回顧性訪談、描繪驅動力的如何推進流程以及將顧客任務做分類 - 有助於更明確清晰地研究顧客行為，JTBD作為跨學科的一種共同思路，是任何人都可以應用的共同語言。

策劃/責任編輯：沈美君 (Diane Shen) 編譯：湯士賢 (Chris Tang)

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