《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎：「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡，裝進星巴克的杯子裡就特別有格調，你也願意用相對高昂的價格去買？」你可能就是有一種說不出口的「感覺」，這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響，你知道企業是如何打造品牌的嗎？你想學習如何打造一個品牌嗎？
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼？】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上，他曾於奧美集團服務23年，專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念，搭配他的「品牌恆星」架構，依序用六個打造品牌的步驟，帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。
這些步驟包含診斷出消費者的目標，活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可，透過這些元素彼此的整合，就能確保一個品牌整體策略的完整，並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）在名作《快思慢想》的發現，人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。
「系統一」就像是大腦的自動導航系統，主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一，但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制，重視的是邏輯與推理，但是用起來又慢又累，除非不得已，否則人們會下意識地避免使用系統二。
「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應，把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好：「品牌不在老闆的保險箱哩，也不再企業的財報裡，品牌在消費者的腦袋裡，只有消費者能擁有品牌。」
那麼，要如何打造一個深植人心的品牌？關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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１．消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌，大腦喜歡用直覺快速想到的東西，當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候，才會想起品牌。
作者強調，人們消費是為了滿足「目標」，如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾．萊維特（Theodore Levitt）說過一句廣為流傳的名言：「人們要的不是四分之一吋的電鑽，他們要的是四分之一吋的孔！」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。
打造品牌要注意一件事情，品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標，尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值，舖蓋面就愈廣。
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２．品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」，能夠直指消費者目標，並回應企業的生意思考，樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標，還能精準地滿足顧客的隱性目標。
像是特斯拉電動車，顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標：優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格，隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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３．品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」，讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。
品牌聯想就很像浮在海上的冰山，露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素，藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是：優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是：很台、很實在、冷幽默、生活哲學。
前可口可樂行銷副總哈威爾．拉米拉斯（Javier Lamelas）曾經說過：「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西，而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺，會引起人們的情緒，以及和特定實物產生聯想。
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４．有名
指的是品牌的知名度，來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率，需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。
心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」，說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物，我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗，讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形，然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單，人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。
科學家則這麼解釋，這就很像人類演化發展出來的本能：「如果你能認出自己看過的動物或植物，就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大，重複曝光的效果，能夠喚起人類本能的熟悉感，也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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５．有情
指的是品牌的情感力，來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長，除了廣告之外，也能透過互動與體驗建立。
「情感」在英文的名詞是 emotion，這個字來自拉丁文字根 movere，意思就是「移動」。如同科學家發現的，情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者，他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定，即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。
所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結，讓人們在潛意識中，再次遇到相同的事物時，「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此，作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗，讓他們再次看到品牌時，就能夠直接跟情緒產生連結，進而採取行動。
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６．有形
指的是品牌的識別流暢性，因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值，所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立，有十大類元素可供選擇。
人類的演化發展出一種本能：「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時，就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆，不需要消耗太多大腦的能量，感覺順暢、舒服、省力，因此對所辨識的東西產生正面評價。」
這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素，越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計，都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記：我該怎麼用？】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例，搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟，在每個章節之後還有條列式的重點整理，讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。
書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用，其中一個關鍵就是，每個打造品牌的環節背後，都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象，終究還是有血有肉的消費者，具有科學和行為經濟學支撐的策略，想必會非常通用。
我很享受這本書介紹的各種品牌故事，讓我在讀的時候非常有「代入感」，再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識，希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。
透過這篇文章的重點整理，我也找到了更多的靈感，即將一步步落實在未來的經營當中。我想，打造品牌或許就是這麼一回事，必須從以往不曾想過的觀念和視角切入，在影響別人的腦袋之前，我們得先改造自己的腦袋。
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星巴克行銷案例 在 [新聞] 行動行銷案例分享 美國星巴克- 看板Starbucks 的美食出口停車場
https://mag.udn.com/mag/digital/storypage.jsp?f_ART_ID=430208
Appshot智慧好程式╱文‧整理報導╱顏司奇
我們在之前專題文章中曾經提到，今年企業在行動行銷的預算主流是應用程式（Apps）以
及二維條碼（QR-Code），而這裡我們找到了一個耕耘許久而在今年也收穫頗豐的案例─
─「Starbucks」美國地區的App。
在2010年上架的《Starbucks》美國版App是一支持續在功能上開發以及把行動行銷的功效
發揮極致的手機應用程式。在2012年末的2.5.3的版本給了零售業者一個很好的示範，如
何運用App來增加業績。
企業在進入行動行銷的世代時，最先也是最常問自己的一個問題就是：「為什麼要做App
？」是因為我是全國百大或是全世界五百大企業，所以這個地位讓我必須要做？或是我看
到競爭對手做出很酷炫的App，所以我要跟進？其實最終我們期待App只有一個目的：增強
行銷，提升業績。
以下且讓我們用幾個簡單的指標來檢測星巴克App到底能夠在行銷上有多大的助益。
對於零售業來說，培養顧客的品牌忠誠度是相當重要的，一般常透過高度的行銷優惠來提
供，只是在行動行銷上轉換成在App內呈現。在星巴克行銷體系中很受歡迎的回饋卡（
Rewards Card）也整合在App中，藉著與系統的連線，使用者可以很清楚地了解現在的卡
別，是綠卡還是邁向金卡的道路，也很清楚目前能夠換取的優惠為何，完全取代了過去很
容易被丟棄的卡片紙本說明。而當使用者查詢時，一定要開啟App，因此又提高了重要的
App開啟率，無疑也協助其他推廣訊息的露出。
首頁的功能內，星巴克將「客製化」這個標準做到了極致。各位有印象店內自助服務區的
各式DM嗎？那些介紹所有飲品以及咖啡豆五花八門的紙本說明，都可以全部拋棄了，App
內精密且人性化的功能可以充分紀錄顧客的喜好，你再也無需面對菜單時感到徬徨，忘了
上次到底是脫脂還是低脂的牛奶，雙份還是單份的濃縮咖啡，這一切都可以輕鬆地「秀」
給店員。
就連食品還貼心地加上卡路里指示與計測，為公司在食品健康的形象上也有正面意義。而
這一切其實就是為了增加用戶與App（也可說是該企業）的「黏著度」；只要充分做到了
「想要喝咖啡→想到了有支App很方便有趣→原來是星巴克」；一旦這條線性的消費思考
模式讓顧客養成了習慣，變成在日常生活中自然地發生，企業就能長遠保有這位顧客。這
也是行動行銷的優勢，因為你隨時隨地都可以掌握這些訊息，這些訊息無形中也正在刺激
你的消費。
上一段的敘述其實帶到了App行銷上的一個重點──「App開啟率」，因為做得再好的App
，如果被使用者遺忘沒有將它啟動，其實是無法達到行銷目標。除卻上述的「量身打造」
，星巴克還有一招讓你每天都會想打開App──「每週精選」（Pick of The Week）。他
們在訊息功能中，不僅僅只是俗套的放上優惠訊息，在每週都提供一支mp3免費下載，這
樣的誘因，大大增強了使用者打開App動機，而音樂下載這個元素又恰巧與店內播放音樂
所營造的氣氛不謀而合。另外，充分應用硬體商提供的優勢（音樂是利用蘋果的iTune服
務支援）也是星巴克聰明的地方，對雙方來說都是贏面。
最後，要談到星巴克在美國已經廣為接受且大受歡迎的「行動支付」。在2010年初，星巴
克在美國的7800家門市都已經導入智慧型手機付費機制，歷經兩年的成熟發展後，在近日
又支援iOS6中的Passbook功能，可以在App中導出一張具備支付功能的Pass。而就在沒多
久之前，星巴克再度出手，與支付系統的熱門「Square」聯手，不但全美七千家門市支援
其付費服務，更大手筆投資2500萬美元。
或許大家會懷疑，既然星巴克的自身支付制度已經完善了，為何還需要大費周章上述的聯
盟？當然這背後有銀行、信用卡公司與行動付費服務之間在費率上多方的角力，但從行動
行銷的角度來看，App必須走出獨善其身，擁抱軟硬體服務（蘋果的iOS6）以及與競爭對
手（Square）才能將餅做到最大，最後消費獲利還是自己。
現在人們高度仰賴智慧型手機，已經到了出門可以忘記任何一切隨身小物像是鑰匙皮夾但
卻不會忘記iPhone的情況，這也造就了行動行銷的崛起。企業在構思App的功能之時，一
定要專注在自身的產品以及App能夠提供如何與產品緊密連結的服務，運用「忠誠度」或
「消費體驗」等元素來檢驗，才能發揮行動行銷最大的功效。
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