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【文案力：台灣運動賽事的標語哲學】
Slogan Strategy for National High School Athletics in Pingtung 2020
　
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這次全中運的標語跟以往的標語形式都不一樣，哪裡不一樣？為什麼不一樣？想要傳達的理念是什麼？這篇運動賽事的標語哲學，帶你一窺2020全中運大會標語的幕後思考過程。
　
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先來看看以往台灣的運動會標語長什麼樣子呢？
　
▌精彩全民運　•　幸福花蓮城 — 109年全民會在花蓮
▌勁FUN美力　•　熊GO精彩 — 109年全大運在高雄
▌桃園好靚　•　全運有勁 — 108年全運會在桃園
▌青春躍動　•　精彩高雄 — 109年全中運在高雄
▌夠青春　•　GO台中 — 109年全中運在台中
▌全民體育　•　躍動苗栗 — 107年全民會在苗栗
　
因為案例太多，先列舉近一、兩年的大會標語就好。由上面的最新案例可以得知：
　
1. #以往傳統的運動會標語，是以「主辦城市」為出發點，而不是以「運動員」為出發點，所以常常把城市名直接塞進標語裡。
　
運動賽事往往是主辦單位宣傳的大好機會，想要藉此強調一個城市的美好，但是標語主軸卻在不知不覺中，變成「地名」自己本身，忘了運動員才是大會的主角。
　
2. #公部門喜歡用排句表達
　
不是不可以用排句，只是過去二十年都用排句的手法，已經是一種陳腔濫調的語調，一點也不觸動人心，反而有跟不上時代的老舊感。2020年了，只要不用排句，就是一種突破。
　
3. #為了英文而加英文的標語
　
跟排句的概念一樣，不是不可以用英文，但前提是英文要用的巧妙。很多大會標語為了年輕化硬加上了英文，但是整句感覺就是硬拼湊在一起的感覺，不知道要表達什麼，反而有一種台式英文的鄉土感。與其硬加英文，還不如不加英文來的好。
　
4. #一再出現的標語公式
　
傳統標語公式跳脫不出「精彩」、「GO」、「躍動」等辭彙，但這些詞真的已經被用到爛了，換個城市好像都可以用：像是精彩台北、精彩花蓮、精彩高雄......等，每個城市都可以「精彩」，讓這些詞變得沒有獨特性，標語取代性高，有說跟沒有說一樣。
　
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那麼，好的文案標語應該怎麼寫呢？根據奧美廣告副創意總監許力心表示，用什麼口吻說話、傳遞的訊息是否正確，才是成敗關鍵。先觀察顧客怎麼想，再用他的喜好玩文字聯想。
　
★ 標語必備 3 元素：#準確度（解決痛點）、#啟發性（有知識價值）、#感染力（引起共鳴）
　
回到這次的主題2020全中運在屏東，其中標語的元素是什麼呢？
　
1. #準確度 （ 解決痛點）：
精準的目標族群：全體參加運動會的運動員、學生。主角聚焦在運動員，主辦單位屏東則是重要推手。

找到問題與痛點： 每個學生從小一定要得獎的教育體制、滿足非金牌不可的家長期望，一味追求的成績名次的功利主義社會。
　
2. #啟發性（知識價值）：
每個孩子都是冠軍，參賽即是勇者，無關名次。讓每個人做自己最好的版本，無需跟他人比較，深信每一次盡自己最大的努力，不論成績高低，都值得自己驕傲。
　
3. #感染力（引起共鳴）：
教育部是全中運的主辦單位，正確傳達教育理念的標語，讓每個孩子跟家長對全中運產生共鳴，進而認同這次的活動，強調只要努力過，任何名次就是最好的名次，任何結果就是最好的結果。
　
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根據上述調查，這次屏東縣府大膽突破以往運動會標語的框架，以「運動員」為出發點，打破制式俳句規格、摒棄沒有特色的標語公式，決定以「運動員（目標族群）+ 屏東城市（品牌）+ 金句（解決課題的呈現方式）」為基底，結合教育主張「跟自己比較，做自己最好的版本」，發想出「2020全中運在屏東」的標語文案。
　
「把觀點（品牌主張）放到課題裡解決，你就能把目標對象的內心話，用文字說出來。」—許力心
　
從十組標語提案中，最後選定「屏屏挑戰，只為更好的自己」。
　
這句為運動員量身訂做的大會標語，「屏屏」二字不僅代表著「屏東」，也諧音「頻頻」，象徵著運動員不斷地練習、從失敗中站起來，一而再再而三的自我挑戰。參加比賽的目的，並不只是追求成績，而是在比賽當中，找尋一個「更好的自己」。這次全中運想要表達的是，不管你是什麼名次，抑或是沒有名次，你都應該為自己感到驕傲。
　
「屏屏挑戰」也只屬於屏東，其他的城市皆不適用，有不可取代性。不僅為運動員發聲，更有了城市特色，讓這句話深入人心，不落俗套。
　
我為了短短12個字的標語，寫了1500字的剖析，簡單的一句話，背後的文案哲學可不簡單。屏東縣這幾年不斷的突破，也因為他們頻頻挑戰自我，一直打破公部門框架，才有史上最美燈會、超級南設計展、跟這次的全國中等學校運動會。
　
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下禮拜就是全中運正式開幕了，被教育部跟衛生福利部喻為「籌辦難度最高的運動會」，走過疫情風波，一切的挑戰只會讓我們越挫越勇，越來越堅強。
　
人生不怕跌倒，只怕沒跌倒過， 7 / 18 全中運在屏東等你，我們屏屏挑戰，不見不散！
　
　
✦ 2020全中運在屏東
✦ 7 / 18 ― 7 / 23
　　
#全中運在屏東 #2020全中運
#屏屏挑戰只為更好的自己