【語音】探源杜蕾斯可以追好熱點的根本
「追熱點」這個策略拜前輩金鵬遠大師發明，成為很多人對於社交營銷的入門級概念。當你對這個領域還不太了解時，說這個詞總沒錯，拿杜蕾斯出來說事也是可以蒙混過關的。但越來越多營銷人對這個策略不屑，客戶們逐漸意識到自己的品牌是不可能靠這個小玩意成功的。
如果問這些反對者們，為什麼不覺得這個策略可以在其他品牌上成功？大家的答案也都不太一致，唯一能說到的共同點，就是它的產品品類特別性。
是的。它的產品功能太特別了，別的品牌很難依靠如此的先天優勢。但是真的只是這一個理由讓後面的追隨者失敗嗎？
開始討論為什麼杜蕾斯可以把這件事做好之前，我們需要釐清一個概念：「追熱點到底是個什麼策略？」
我個人覺得它絕對不是營銷策略，只能算是個內容產出策略。也就是要回答「做什麼內容？」時，可以用這個作為答案之一，但「它不是營銷策略，因為它解決不了營銷挑戰。」
比如品牌沒人知道，或者有重大信任危機，或者銷量下滑。這些營銷問題，靠內容策略是答非所問的，因此營銷人會覺得它是個「小玩意」。
避孕套雖然使用場景非常特別，但我覺得能讓追熱點如此成功的本質原因倒不是它的使用場景，反而是它的「必須性」：食者，性也。人類是必須要吃東西的，對性的追求也是必需的。
「必須性」對追熱點的最大支持，就是什麼事都可以跟它有所關聯，而不顯得突兀，就這點來說，大概只有餐飲品牌和性品牌可以緊貼任何事件。不信可以試著想想最近的熱點，再去挑幾個品類試試追熱點，難免都會有種為了做而做的蹩腳感。
而杜蕾斯追過的熱點，你隨便換個餐飲品牌（注意要是大家都會吃的東西），你也可以想出不錯的熱點段子。
比如狗不理包子跟林丹出軌：「最終肯定包不住的。」（配一張包子被咬開，吃的人很驚訝的圖）等等。同樣的事件換成時尚品牌，奢侈品，汽車，你就會發現特別難有直接關聯。
其實道理就是每天發生的事都跟「人」有關，只要跟「人」有關，就跟「食」和「性」有關。基礎性需求奠定了杜蕾斯追熱點的強大基礎，但也不能排除它的產品特別性的推波助瀾。
畢竟，任何事只要沾上點我們覺得羞澀的話題，就有了一種晦澀的快感。把不敢說的，不能說的，換個語言說出來，讓人有種猥褻的滿足，而這一切也就僅限於把性當作隱私的保守市場。
如果把杜蕾斯熱傳的段子放到美國去，當地的消費者肯定覺得沒什麼好掩面竊喜的，甚至不明白我們要搞這麼委婉的類比，不懂我們的用意是什麼。
現在網民對於杜蕾斯追熱點的關注，總讓我有種似曾相識的感覺。
那些「快來看，杜蕾斯追熱點了！」類型的分享傳播，像極了十年前的天涯蓋樓和五年前的網易新聞看評論，這些都是類似圍觀「神點評」一樣的心理。網友喜歡看事情的分析，杜蕾斯所做的就是對大家都知道的事給出了自己的看法，而這個看法本身是有統一調性和視角。
如果回想他們最早的追熱點成功，北京大水用避孕套做雨鞋，現在的感覺就更加像「神點評」，而不是「再創造」。
點評性質的內容創造一直都是主流傳統媒體的固有形式。
外面社會上有評論員，他們對時事，政治，金融給出自己的分析和講解，網上有杜蕾斯，一位草根接地氣的邪門居委會大媽，大家喜歡看這個大媽對事情的評價，就像喜歡看萬峰評論事情一樣，獨特的觀點讓人有願意聆聽。
我們每一位都如此，只不過我們欣賞的價值觀和角度不太一樣。杜蕾斯凡事都用性的角度去解讀，讓一群人樂此不疲的追逐也是必然的。
我對杜蕾斯的成功深表敬佩，畢竟要做成一件事太難了。但今天如果辯證地去分析它的成功，我可能會問的問題是：杜蕾斯真的在追求這樣的品牌形像嗎？答案則未必。
最後總結一下杜蕾斯為什麼會在追熱點上成功：
(1) 食者，性也。產品跟性的直接關系，以及性跟所有人類事件的必然關係。
(2) 保守市場談論性相關話題的快感。
(3) 圍觀「神評論」的網友特性。
還是要說一次，能做成功一件事非常不容易，所以杜蕾斯的成功是非常寶貴的。對此我報以最崇高的敬意，但不可粗暴複製。
以上，同行見笑。
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