LOCAL BRANDS VS GLOBAL BRANDS:
CUỘC CHIẾN KHÔNG CÂN SỨC?
(Nội dung này được kết hợp thực hiện bởi Cocochabong và Daoonclouds, đăng tải trên J.O.Y Magazine-Book Issue 3 và đã được mua bản quyền bởi Bloombooks. Việc đăng lại trên page Daoonclouds đã được xin phép. Mọi sự sao chép và sử dụng không được sự cho phép của Bloombooks và hai tác giả là hành động vi phạm quyền sở hữu trí tuệ)
Năm 2018, Nielsen công bố báo cáo số liệu đánh giá Việt Nam đứng thứ ba toàn cầu trong việc ưa chuộng hàng ngoại, chỉ sau hai thị trường Trung Quốc và Ấn Độ. Báo cáo này chỉ rõ, hơn phân nửa dân số Việt Nam sẵn sàng chi tiền cho hàng nhập khẩu. Riêng đối với ngành thời trang, những năm gần đây thị trường trong nước đang chứng kiến sự xuất hiện của ngày càng nhiều các thương hiệu nước ngoài. Tính đến thời điểm này, hơn 200 thương hiệu thời trang quốc tế đủ các phân khúc đã có mặt tại Việt Nam. Local brands đang phải đứng trước một cuộc chiến sinh tồn mà đối thủ là global brands, và thế trận, thật không may, có vẻ như đang không hề cân sức. Giấc mơ chiếm lĩnh thị trường vốn thuộc về chính mình, liệu có được hoàn thành?
LÀN SÓNG LOCAL BRAND THẾ HỆ MỚI
Trong vòng chưa đầy một thập kỷ trở lại đây, một làn sóng local brand thế hệ mới ồ ạt ra đời. Người sáng lập các local brand này đều còn rất trẻ, và có thể chia ra thành hai nhóm. Nhóm thứ nhất là những người xuất thân từ các lứa sinh viên Thiết kế Thời trang trong nước hoặc nước ngoài. Sinh viên tốt nghiệp ngành này hiện có xu hướng mở thương hiệu của riêng mình và đi lên từ việc gây dựng cửa hàng nhỏ nhiều hơn là lựa chọn đi làm thuê cho các công ty thời trang hay tập đoàn dệt may lớn. Nhóm thứ hai là những người nhanh nhạy trong việc nắm bắt xu hướng của thị trường thời trang, sở hữu gout thẩm mỹ tốt và có một nguồn lực tài chính vừa phải để bắt đầu với một thương hiệu nhỏ. Bởi vậy, không khó hiểu khi các local brands thế hệ mới đã và đang nhìn thấy được chính xác những gì mà các thương hiệu thời trang hay công ty dệt may thế hệ trước thiếu hụt: Sự đa dạng, mới mẻ trong thiết kế mẫu mã và tầm quan trọng của yếu tố thương hiệu.
5 năm trước, khi sân nhà còn chưa có quá nhiều bóng dáng của những “kẻ khổng lồ”, bức tranh toàn cảnh của các local brand vẫn còn đang vô cùng lạc quan, sôi động và đầy màu sắc. Họ thổi một luồng gió mới vào thời trang trong nước và nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của khách hàng trẻ. Những cửa hàng nhỏ nhắn nhưng chỉn chu, đẹp đẽ, được chăm chút từ những chi tiết nhỏ nhất, thể hiện tính cách riêng biệt của từng thương hiệu và của chính người chủ thương hiệu. Những hình ảnh được đầu tư sản xuất kỹ lưỡng luôn cố gắng thể hiện cả tinh thần, lối sống mà thương hiệu xây dựng cho chính họ và khách hàng của họ, chứ không đơn thuần chỉ là hình ảnh sản phẩm. Người tiêu dùng trẻ thích thú trước sự muôn màu muôn vẻ, sự đa dạng và cảm giác gần gũi mà các local brand mang lại, thích thú trước việc được feature trên các kênh Facebook, Instagram của local brand nếu họ là người có tinh thần khớp với tính cách của thương hiệu, hoặc đơn giản là có những tấm ảnh đẹp với outfit đến từ thương hiệu đó – điều mà trước đây họ chưa từng được trải nghiệm.
Những local brand thành công nhất và được nhắc đến nhiều nhất có chung một đặc điểm: Họ có DNA rất rõ ràng và nhất quán. Họ xây dựng được đặc điểm, tính cách, tinh thần, giá trị rõ ràng cho thương hiệu, họ tạo ra được một hình tượng đặc trưng – cũng chính là hình tượng mà khách hàng của họ hướng đến. Nhắc đến Rue des Chats là nhắc đến sự thanh lịch, nữ tính; nhắc đến Lam Boutique là nhắc đến những người đàn bà ngọt ngào và bản năng; nhắc đến Wephobia là nhắc đến những người phụ nữ độc lập, mạnh mẽ nhưng thanh lịch, thích mặc đồ menswear; nhắc đến Subtle Studios là nhắc đến sự tinh tế, sắc sảo và hơi thở nghệ thuật; nhắc đến Nosbyn là nhắc đến những món đồ basic tối giản; nhắc đến Libé Workshop là nhắc tới sự năng động, tinh nghịch, trẻ trung… Họ chinh phục khách hàng local bằng cả bản thân sản phẩm họ làm ra lẫn giá trị thương hiệu mà họ xây dựng nên. Một số ít thậm chí còn nhận được sự yêu thích ở cả một vài thị trường nước ngoài như Trung Quốc, Hàn Quốc. Người ta lựa chọn trang phục của các thương hiệu đó không phải chỉ vì một thiết kế đẹp với chất lượng tốt, mà còn bởi tinh thần và lối sống mà họ theo đuổi.
Có một giai đoạn, sự thành công ngoạn mục của thế hệ local brand mới và trào lưu Support local designers (ủng hộ các nhà thiết kế trong nước) khiến cho người làm thời trang ở Việt Nam cảm thấy rất lạc quan về câu chuyện chiếm lĩnh thị trường trong nước. Thế nhưng, đúng vào giai đoạn local brand trở nên bão hoà vì bắt đầu xuất hiện thêm quá nhiều những thương hiệu thiếu bản sắc hoặc thiếu tính chuyên nghiệp, đúng vào lúc cảm giác mới lạ về các local brand qua đi và sự thích thú của người tiêu dùng nội địa bắt đầu giảm dần, thì Zara – “ông lớn” của ngành công nghiệp thời trang thế giới – đặt chân vào thị thường Việt Nam, nối gót sau đó là những gã khổng lồ ngoài biên giới. Cột mốc gắn tên Zara đó giống như một cú huých làm thay đổi hoàn toàn cục diện thị trường. Một miếng bánh lớn đã bị giành mất.
CUỘC XÂM LĂNG CỦA NHỮNG KẺ KHỔNG LỒ
Sự thật rất dễ nhận thấy là những thương hiệu thời trang toàn cầu tầm trung khi đến Việt Nam luôn tạo nên cơn sốt và sự phấn khích cho người tiêu dùng trong nước. Quan trọng hơn, họ lập tức chiếm lĩnh thị trường và đứng vững một cách ổn định. Một cơn sốt có thể do nhiều yếu tố, đặc biệt là chiến dịch quảng bá rầm rộ, kế hoạch truyền thông bài bản và dồn dập trong một khoảng thời gian. Nhưng khi cơn sốt qua đi, cái gì là điều khiến khách hàng tiếp tục quay trở lại? Xem ra chúng ta không có cách nào phủ nhận được chỗ đứng của họ trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.
Zara mở cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam vào tháng 9/2016 với doanh thu 5,5 tỷ đồng trong ngày khai trương, và sau đó cán mốc 1,800 tỉ đồng cho năm 2018 – một con số ngoạn mục. Trong nửa đầu năm 2018 bình quân mỗi ngày doanh thu của tập đoàn Inditex tại thị trường Việt Nam đến từ Zara, Massimo Dutti, Pull&Bear và Stradivarius đạt gần 5,3 tỷ, trong đó chủ yếu là từ Zara (căn cứ theo báo cáo tài chính của Mitra Adiperkasa ). Thương hiệu thời trang đến từ Thuỵ Điển H&M gia nhập thị trường Việt Nam muộn hơn Zara một năm, và đến thời điểm hiện tại đã có 9 cửa hàng tại Hà Nội, Đà Nẵng và Sài Gòn. Báo cáo tài chính hai quý đầu năm 2018 của H&M cho thấy họ đã thu về 325 tỷ đồng từ thị trường Việt Nam, có nghĩa là khoảng hơn 1,8 tỷ đồng mỗi ngày.
Cuối năm 2019, Uniqlo nổ phát súng đầu tiên báo hiệu họ đã chính thức “tham chiến” bằng sự kiện khai trương cửa hàng đầu tiên tại Sài Gòn – đúng như kế hoạch đã sớm được rục rịch thông báo từ cuối tháng 8/2018. Cửa hàng Uniqlo được xây dựng trên nền toàn bộ không gian của toà nhà từng là một trong những trung tâm mua sắm lớn nhất Sài Gòn. Sự hiện diện của tỷ phú Nhật Bản Tadashi Yanai – nhà sáng lập Uniqlo trong lễ khai trương đã chứng tỏ tầm quan trọng của thị trường Việt Nam đối với việc kinh doanh bán lẻ của thương hiệu này. Hình ảnh cửa hàng Uniqlo Sài Gòn lập tức “phủ sóng” khắp social media, và sau đó là hình ảnh một hàng dài những người xếp hàng chờ đợi để mua sắm ngay góc đường Đồng Khởi – Lê Thánh Tôn kéo dài đến gần hai tuần liền.
Sức tiêu dùng của thị trường Việt Nam cũng đang tăng trưởng mạnh mẽ ở phân khúc của các luxury brands (thương hiệu xa xỉ). Tháng 12 năm 2019, Business Of Fashion đăng tải một bài viết mang tiêu đề “Vietnam: Luxury New Goldmine?” (Việt Nam: Mỏ vàng mới của thời trang xa xỉ?), đề cập nhận định của những cá nhân kinh doanh thời trang xa xỉ về tiềm năng của thị trường Việt Nam. Mới chỉ gần ba mươi năm về trước, chúng ta còn thuộc nhóm quốc gia nghèo nhất thế giới, và nay, trở thành thị trường được chú ý bởi các nhãn hàng cao cấp. Dân số trẻ và có học thức; sự gia tăng của nhóm khách hàng thuộc tầng lớp middle-class (trung lưu); sự trỗi dậy của một nhóm người tiêu dùng mới – HENRYs (High Earners Not Rich Yet – Người thu nhập cao nhưng chưa giàu); tốc độ đô thị hoá nhanh chóng của một nền kinh tế đang trên đà phát triển… Đây là những yếu tố cần thiết để cấu thành một thị trường đủ hấp dẫn cho phân khúc hàng hoá cao cấp.
Việc người Việt ưa chuộng hàng ngoại chẳng phải là chuyện gì quá xa lạ, nhưng không vì thế mà các thương hiệu cao cấp đã có tên tuổi và địa vị vững chắc như Hermes, Dior, Chanel, Gucci, Burberry, Louis Vuitton… lơ là trong việc củng cố danh tiếng cũng như sức ảnh hưởng tại thị trường Việt Nam. Những chiến dịch quảng bá linh hoạt, hiệu quả, khai thác triệt để KOLs – những “kênh truyền thông” miễn phí nhưng lại có sức ảnh hưởng cực lớn trên các nền tảng mạng xã hội, duy trì mật độ xuất hiện trên các tạp chí danh tiếng, các buổi tiệc private với khách hàng thân thiết và dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo… Thậm chí, họ còn không ngại chi tiền cho những sự kiện văn hoá mở rộng vùng đối tượng tiếp cận ra toàn bộ những người quan tâm thời trang – kể cả những người có thu nhập không nằm trong phân khúc khách hàng tiêu dùng sản phẩm xa xỉ, bởi sự ngưỡng vọng của số đông sẽ càng nâng cao đẳng cấp cho thương hiệu cũng như những khách hàng của họ. Và trong khi Hermes làm một buổi triển lãm vào cửa tự do kéo dài một tuần lễ ở Văn Miếu Quốc Tử Giám nhằm tôn vinh lịch sử thương hiệu và củng cố địa vị trong mắt người Việt Nam, còn H&M - dù đang gặp rắc rối lớn với 1.4 tỉ đô la hàng tồn ở nước ngoài – vẫn tiếp tục mở tới cửa hàng thứ chín trên lãnh thổ nước ta, thì các thương hiệu nội địa vẫn còn đang trầy trật trong cuộc chiến giành lấy lòng tin và tình cảm của người tiêu dùng trên chính sân nhà.
NIỀM TIN CUẢ NGƯỜI TIÊU DÙNG - NỀN TẢNG CHO CHỖ ĐỨNG CỦA THƯƠNG HIỆU
Trong môi trường cạnh tranh công bằng, người tiêu dùng có toàn quyền bầu cử cho doanh nghiệp bằng lá phiếu là đồng tiền do chính mình làm ra.
Chất lượng là một loại yếu tố hữu hình có thể đo lường được mà doanh nghiệp đương nhiên phải đảm bảo nếu muốn tồn tại. Chẳng doanh nghiệp nào có thể đi đường dài nếu sản phẩm của họ đắt mà lại yếu kém. Mặt khác, về tâm lý tiêu dùng, khi một thương hiệu được xem là có mặt trên toàn cầu thì khách hàng sẽ cho rằng những thương hiệu này sản xuất ra các sản phẩm chất lượng cao, vì nó đã được công nhận và tin dùng bởi người tiêu dùng ở nhiều nước (và dù gì ta cũng phải ghi nhận mặt bằng chung chất lượng của những “gã khổng lồ” đã quá thành công trong thế giới thời trang là rất ổn định).
Niềm tin vào giá trị thương hiệu thì khác, nó là một thứ vô hình nhưng vô cùng vững chãi. Trên thực tế, nó là thứ rất dễ thuyết phục khách hàng đưa ra quyết định mua sắm. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, đối với người tiêu dùng bình dân ở các quốc gia đang phát triển, thương hiệu toàn cầu mang lại một thứ nhiều hơn là sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu toàn cầu đại diện cho tính toàn cầu. Người tiêu dùng tin rằng việc mua sản phẩm đến từ các thương hiệu đó là một cách thể hiện bản thân là người năng động, hiện đại, văn minh, bắt kịp xu hướng, và đang tham gia vào nền văn hoá toàn cầu. Còn đối với nhóm khách hàng thuộc tầng lớp thượng lưu và HENRYs, họ cực kỳ coi trọng vị thế của mình trong xã hội, và sản phẩm thời trang thuộc các thương hiệu xa xỉ được xem như công cụ giúp họ khẳng định hình ảnh và “đẳng cấp” của mình.
Nhưng niềm tin vào thương hiệu toàn cầu không phải là không thể lay chuyển. Một bài tiểu luận của các giáo sư đại học Harvard có tên “How Global Brands Compete" đã chỉ ra rằng cứ mười người thì sẽ có một người từ chối thương hiệu toàn cầu nếu có thể – đây gọi là Phe Chống Đối. Phe Chống Đối thể hiện sự ngờ vực cao độ về tính minh bạch và nhân đạo trong chuỗi cung ứng của các doanh nghiệp khổng lồ đang vươn vòi bạch tuộc ra khắp các quốc gia và châu lục. Đây cũng chính là nhóm có xu hướng lựa chọn các thương hiệu nội địa, các công ty có quy mô địa phương.
Nhóm khách hàng thuộc Phe Chống Đối đang gia tăng dần lên sau nhiều vụ bê bối của các thương hiệu thời trang nhanh (mà điển hình là Zara), do mô hình kinh doanh theo tính kinh tế bậc thang (Economy of scale) của các doanh nghiệp này gây ra những hậu quả nặng nề lên môi trường và những sự bất công đối với người lao động ở những quốc gia gia công, trong đó có Việt Nam. Một số hãng thời trang cao cấp cũng đang hứng chịu chỉ trích và tẩy chay của khách hàng ở nhiều nước, ví dụ như quảng cáo phân biệt chủng tộc của Dolce & Gabbana đã gây ra cuộc tẩy chay hãng này tại Trung Quốc, hay việc Burberry (và còn nhiều hãng khác) thiêu huỷ tất cả những mặt hàng không bán được làm dấy lên làn sóng phẫn nộ của cộng đồng. Khi sự ngờ vực lan ra cho toàn bộ các thương hiệu thuộc hàng “ông lớn” khác, nghĩa là thứ quyền lực vốn dĩ được xây dựng trên nền tảng niềm tin của khách hàng đã bị lung lay. Thời điểm thích hợp để các thương hiệu nội địa bước ra giành lấy cho mình tấm phiếu tín nhiệm từ người tiêu dùng chính là lúc này.
"BIẾT NGƯỜI BIẾT TA, TRĂM TRẬN TRĂM THẮNG"
Dù các thương hiệu quốc tế đang áp đảo thương hiệu nội địa, nhưng sự ưa chuộng thương hiệu toàn cầu của người tiêu dùng không đồng nghĩa với một hồi kết cho local brands. Khi hiểu rõ thế trận, nguyên nhân, tìm ra những lỗ hổng của thương hiệu toàn cầu và khai thác tối đa mọi thế mạnh của mình, các thương hiệu local sẽ tìm ra cơ hội củng cố chỗ đứng trên sân nhà.
Rủi ro lớn nhất của một thương hiệu toàn cầu chính là nguy cơ mất kết nối với thị trường địa phương. Với hệ thống được thiết lập và quản lý bằng một bộ quy chuẩn chung cho tất cả các thị trường, thương hiệu toàn cầu sẽ không có được tính linh hoạt trong việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh và chế độ chăm sóc khách hàng như thương hiệu nội địa. Trong khi đó, quy mô nhỏ của thương hiệu nội địa lại mang đến một số lợi thế mà các hệ thống lớn khó lòng có được.
Ở phân khúc sản phẩm tầm trung, khi bước vào một cửa hàng như Topshop hay Zara, nhân viên có thể không nhớ mặt bạn dù bạn vừa đến đúng giờ đó ngày hôm qua. Nếu bạn phản ánh một vấn đề liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hay thái độ của nhân viên, bạn có thể phải đợi vài ngày, có khi hàng tuần để vấn đề được giải quyết, vì hệ thống quản lý cồng kềnh và cứng nhắc của nó. Nhưng ở một cửa hàng local mà người chủ trực tiếp quản lý và vận hành, nhân viên thậm chí có thể nhớ cả gương mặt, tên tuổi, sở thích của bạn chỉ sau vài lần tới mua hàng. Khi có sản phẩm mới hay khi sản phẩm cũ có hàng trở lại, bạn sẽ nhanh chóng nhận được tin nhắn thông báo được soạn một cách chân thành và tình cảm. Những dịp lễ, bên cạnh chương trình khuyến mãi, các local brands còn gửi quà tặng đến các khách hàng thân thiết (điều mà họ chỉ có thể nhận được từ thương hiệu quốc tế nếu như đó là thương hiệu xa xỉ). Subtle Studios gửi nến thơm được đặt hàng thiết kế tại Hàn Quốc dành riêng cho những khách hàng tinh tế của mình; Mono Talk luôn gửi những tấm thiệp viết tay mang những dòng tâm sự khéo léo thể hiện họ quan tâm và hiểu rõ sở thích khách hàng; Xéo Xọ luôn có trà thơm kèm một vài chiếc cookies để mời các vị khách bước vào cửa hàng… Những điểm chạm cá nhân nhỏ nhưng tinh tế này là một trong những thế mạnh mà thương hiệu nội địa cần khai thác nhằm tạo thế cân bằng trong trận chiến sinh tồn, khi mà nguồn lực của họ đương nhiên là không thể nào đem so với các thương hiệu toàn cầu kinh doanh cùng một phân nhóm sản phẩm trong cùng một phân khúc thị trường.
Mặt khác, hiển nhiên là một thương hiệu toàn cầu không thể thấu hiểu cư dân của một khu vực bằng các thương hiệu local, bất kể là về văn hoá, tư tưởng, đời sống kinh tế – chính trị – xã hội, sở thích, hành vi hay thói quen tiêu dùng. Sản phẩm nội địa được phát triển, hoàn thiện và sản xuất nhằm đáp ứng chính xác nhu cầu của người tiêu dùng bản địa. Rất nhiều khách hàng có dáng người quá nhỏ nhắn và chiều cao khiêm tốn không thể lựa chọn được món đồ vừa vặn với mình tại Zara, nhưng sẽ tìm được nhiều sản phẩm ưng ý tại các thương hiệu local – vốn có bộ size dành riêng cho người Việt. Chất liệu, màu sắc của sản phẩm cũng sẽ được các thương hiệu local tinh ý lựa chọn cho phù hợp với đặc tính màu da, sở thích, và cả khí hậu bản địa – trong khi các thương hiệu toàn cầu sản xuất hàng loạt với số lượng lớn, cung cấp cho khắp các quốc gia và vùng lãnh thổ, sẽ khó đảm bảo được sự chu đáo này.
Thế mạnh local cũng chính nằm ở sự độc đáo của văn hoá, niềm kiêu hãnh của việc đại diện cho một cộng đồng cư dân bản địa. Những thương hiệu nội địa biết cách khai thác và biểu đạt chất liệu văn hoá địa phương, từ nguồn nguyên liệu sử dụng, cảm hứng thiết kế, concept hình ảnh, cách làm thương hiệu… sẽ giành được ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Trên thực tế, đã có những local brand làm rất tốt việc khơi dậy niềm tự hào văn hoá, đồng thời thông qua đó khơi dậy niềm tự hào đối với thương hiệu Việt, như Thuỷ Design House với những bộ sưu tập độc đáo có thiết kế và hoạ tiết được lấy cảm hứng từ văn hoá truyền thống, như Kilomet 109 nổi tiếng với việc sử dụng chất liệu thiên nhiên, phương thức dệt vải thủ công và kỹ thuật nhuộm truyền thống của các dân tộc vùng cao….
Người tiêu dùng có toàn quyền quyết định đối với lá phiếu của mình – tức đồng tiền do chính họ làm ra, hay nói ngắn gọn họ mua gì là quyền của họ. Tuy nhiên, cần phải nói thêm rằng, các công ty hay thương hiệu nội địa chính là liên kết giữa nền kinh tế của một quốc gia và đời sống của người dân thuộc quốc gia đó, vì mỗi đồng tiền người tiêu dùng chi ra sẽ được vận hành trong chính địa phương đó, chứ không phải cho nguồn lực ở bất kỳ đất nước xa xôi nào khác. Nhà kinh tế học nổi tiếng Michael H.Shuman đã nói trong cuốn Going Local: Lựa chọn sử dụng sản phẩm và dịch vụ nội địa không đồng nghĩa với việc tẩy chay những thứ khác thuộc thế giới ngoài kia. Điều này có nghĩa là giúp nuôi dưỡng những thương hiệu trong nước, mà những thương hiệu này sử dụng nguồn nguyên liệu nội địa, sử dụng lao động địa phương với giá nhân công hợp lý và phục vụ chủ yếu nhu cầu của khách hàng địa phương. Điều này có nghĩa là trở nên tự chủ hơn, ít phụ thuộc vào hàng hoá nhập khẩu.”
Điều này, có nghĩa là trở thành một quốc gia có quyền lực kinh tế độc lập cao hơn.
Vì vậy, trước khi kết thúc bài viết này, chúng tôi muốn gửi đi một thông điệp.
Bạn có toàn quyền quyết định với những lá phiếu trong túi do chính bạn làm ra bằng mồ hôi công sức của mình, nhưng hãy nhớ một điều rằng: Đó là lá phiếu có quyền lực vô biên trong việc quyết định tương lai của bạn và của đất nước mà bạn đang sống.
