XU HƯỚNG/ BỐI CẢNH VÀ DIỄN BIẾN THỜI TRANG TRONG THỜI GIAN SẮP TỚI.
Thời thế đã thay đổi, chắc hẳn là vậy. Đã hết thời huy hoàng và đỉnh cao của streetwear/thời trang đường phố - cộng thêm dịch bệnh xảy ra khiến các trung tâm thương mại phải lockdown các khu mua sắm của họ - người dân bị hạn chế ra ngoài đường cùng với sự đi xuống của các nền kinh tế. Tổng cộng đã một phần nào tác động mạnh mẽ tới thời trang, thứ mà con người ăn ngủ cùng nó trong suốt nền văn minh nhân loại. Theo thống kê của các search engine như Goolge, các web retailer như Farfetch, Ssense, StockX và các đầu báo như BoF, Dazed, Vogue. Xu hướng thời trang sẽ chạy ra một điểm khác hoàn toàn trong thời gian sắp tới.
Khách hàng trở nên thông minh hơn và thay đổi tập tính khách hàng của họ.
Đúng như vậy - có thể theo dõi cụ thể và sát sao nhất là ở thị trường Việt Nam. Khách hàng trẻ, đặc biệt là những người sinh ra ở Gen Z ( những người sinh sau năm 1995-6) ngày càng trở nên biết lựa chọn thời trang và xây dựng con đường thể hiện bản thân của họ. Nếu như hai năm trước, lúc thời trang đường phố mới du nhập về Việt Nam - giới trẻ lúc đó còn quá mới lạ và nhiều thứ học hỏi nên xảy ra rất nhiều sự lệch lạc. Thì bây giờ, câu nói “Ai rồi cũng phải lớn” lại càng đúng hơn bao giờ hết. Với nguồn thông tin dồi dào và cập nhật vô cùng nhanh từ các nền tảng Internet, mạng xã hội thì khách hàng ngày nay có thể “học hỏi” và “upgrade bản thân” liên tục - điều đó dẫn tới tính cách và quyết định mua hàng của người tiêu dùng ngày càng trở nên thông minh hơn. Họ khó có thể nào bị “dắt mũi” dễ dàng bởi các thương hiệu thời trang như ngày xưa nữa - và điều này đã giúp nền công nghiệp thời trang trở lại sự cân bằng như hồi xưa. (Cộng thêm dịch Covid19 nữa). Vậy những điều thay đổi đó là gì?
GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA THƯƠNG HIỆU?
�Nếu vào thời điểm streetwear bùng nổ và fast-fashion xâm chiếm cả vào những ngôi đền thời trang lớn. Nhiều brands đã nghĩ rằng việc để thương hiệu có sự ảnh hưởng tới thị trường là việc liên tục ra các sản phẩm mới. Liên tục, liên tục và liên tục. Nhưng thời điểm này đã không còn nữa. Giá trị cốt lõi của 1 brands Theo đúng tiêu chuẩn business phải là những keycores đã làm nên thương hiệu đó trong mắt người tiêu dùng. Đây là một câu chuyện dài và phức tạp trong việc xây dựng thương hiệu và đặc biệt là thời trang. Đồ theo style nào, câu chuyện gửi gắm ra sao? Có đồng cảm với người mặc hay thị trường chung hay không.
Đơn cử, hãy nhìn vào Off-white, Vetements. Các thương hiệu này liên tục ra đồ trong giai đoạn 2017-2018 nhằm thoả mãn cơn đói của thị trường. Nhưng giờ 1 Virgil Abloh đang say mê LV, một Vetements đã thiếu mất đi Demna, có ai còn nhắc tới Off-white hay Vetements nhiều nữa không. Hay chỉ còn là những bản collabs. Streetwear bùng nổ và đã đưa những tay ngang vào trong giới, khi cái bong bóng này vỡ - tất yếu sự cân bằng sẽ quay trở lại. Âu - điều này cũng đã được tiên đoán khi bên cạnh các scandals của mình, Gosha Rubchinsky đã tạm thời từ bỏ thương hiệu đồng tên và thời trang. Hay cách mà Shayne Oliver trở lại với Hood by Air - vì Shayne cảm nhận rằng, đã đúng thời điểm mà mình nên trở lại. So với thời điểm 2017 - 18, HBA có tiếp tục cũng chỉ làm nền cho những thương hiệu trên.
�Ở Việt Nam, những thương hiệu mới được xây dựng trong khoảng 1 năm trở lại đây có vẻ tập trung nhiều vào việc xây dựng cốt lõi giá trị và brands của họ. Mình có thể nói một ngày ra 100-200 local brands, nhưng để cả thị trường nhớ và nhắc tới - con số này chỉ dừng lại ở 1 hay 2. Và 1-2 brands được nhắc tới đó, họ có giá trị ở bản thân họ. Giá trị thương hiệu thời trang nằm ở vấn đề việc nó có được duy trì mãi hay không - để người ta nhắc tới đặc điểm đó, là người ta nhớ tới thương hiệu đó. Và các bạn hay lấy ví dụ về MĐ, TR - đó là ví dụ của việc xác định rõ giá trị thương hiệu ngay từ đầu.
CHÚNG TA ĐÃ QUÁ CHÁN NGÁN COLLABORATION:
Thực ra điều này đã diễn ra từ rất lâu rồi và giờ nó càng ngày càng hiện rõ. Mình còn có 1 bài viết riêng về sự hợp tác giữa các thương hiệu thời trang. Để ý, bây giờ các collab các bạn còn háo hức, còn đón nhận nhiều như xưa. Hay chỉ là cái ậm ờ “Ồ, lại hợp tác à”. Thị trường đã quá ngán ngẩm và bội thực của các việc collab “thương mại” mà không truyền tải thông điệp nào đó cho khách hàng. Có chăng nổi gần đây thì có Nike x DIOR, còn Prada x adidas - Mukurami x Porter hay Ikea x Virgil Abloh, hoặc bất kì collab của Supreme hay Bape - các bạn còn quan tâm nữa không. Tất nhiên là không còn nhiều như hồi xưa nữa. Các bản collaboration giờ đây với việc chỉ put 2 tên thương hiệu lên sản phẩm và cường điệu hoá nó qua thị trường đã không còn tạo ra sự ảnh hưởng mạnh mẽ của nó nữa.
Bên cạnh đó, nó cũng gây 1 hậu quả cho các mảng thời trang cao cấp và high-end. Khi các thương hiệu chấp nhận phá vỡ thế giới thượng lưu truyền thống để collab với các streetwear brands để tăng doanh thu và nhận diện thương hiệu. Nhưng điều này đã gây phật lòng cho các khách hàng trung thành trước giờ khi họ tin dùng sử dụng luxury brand đó để chứng minh level của mình. Người tiêu dùng bình thường thì nhận ra sự vô lí khi mua 1 sản phẩm collab bình thường với giá trị cao hơn rất nhiều lần. Đại dịch xảy ra như 1 gáo nước rửa sạch cho tinh thần collab. Và có lẽ sau 2020, các bản hợp tác sẽ nằm ở việc hoà quyện tinh thần, câu chuyện và design hơn là chỉ có hai cái tên không liên quan lên trên 1 món đồ.
LUXURY là LUXURY, STREETWEAR là STREETWEAR
Đó cũng là hệ quả của việc collab trên, sự nâng tầm của nhận thức mua hàng của người tiêu dùng. Không thể nào bắt một người yêu thích văn hoá đường phố cố tỏ ra mình cao sang hay một người đã quen với việc sang trọng lại quần mình trong các khu phố. THời trang cũng như vậy, đã đến lúc ai làm việc nấy, người nào giỏi cái gì làm cái đó. Chả thế mà Off-white lại chuyển qua làm đồ haute-couture, và Balenciaga cũng kết thúc kỉ nguyên thời trang đường phố của mình và trở lại nét truyền thống dưới sự chỉ đạo của Demna. Luxury không chỉ còn là món đồ, mà nó còn là kinh nghiệm sống chứ không phải là chỉ đắp tiền lên người mà thôi.
MINIMALISM trở lại.
Với sự bùng phát của đại dịch và những bóng đen trên nền chính trị thế giới, thái độ khoe mẽ của con người ngày càng giảm. Cộng thêm sự thoái trào của logomania, con người giờ chăm chú hơn về việc mặc những đồ thoải mái, trơn và màu sắc. Như bài viết mình đã đề cập, sự sang trọng bây giờ không cần logo mà nằm ở đường may, nét chỉ. Người ta cũng muốn giấu mình hơn khi xã hội đang trở nên khó khăn, việc mặc một chiếc áo LV logo to đùng giữa những con người đang đấu tranh để tránh mất việc thì thật là “Vô nhân đạo”.
Các điểm trên có thể là quốc tế, nhưng theo quan sát và tính toán của mình. Việc này sẽ được ứng dụng Việt Nam nhanh hơn các năm trước rất nhiều và có thể sẽ diễn ra trong quý 3, quý 4 2020.
