「搖滾動物園」新世代潮品背後的商業邏輯
除了AI黑科技,今天來篇不一樣的--關於創新工場的消費潮流投資觀點。
近期創新工場於新世代潮流消費賽道的頻繁下注,已經發佈了Wow Colour、黑洞HAYDON針對Z時代的新銳美妝集合店、美尚股份ColorKey珂拉琪及多系列彩妝護膚當紅品牌、幾個月內打敗李斯德霖老牌的參半口腔護理產品等當紅快消品。針對新人群、新渠道、新產品,創新工場在創投階段積極佈局,不乏單一投資高達上億人民幣的高額投資。近期發布的「搖滾動物園」,更是緊踩著新時代更注重自我的消費節奏。
以Z世代為主的潮流消費面臨的機會,背後是什麼樣的投資邏輯?《北京青年報》專訪了創新工場負責消費賽道的合夥人張鷹博士(沒錯,主導我們消費流行投資的也是位理工博士),文中深度剖析了年輕消費人群的生活階段和心理狀態,文章經授權轉載。
▎3年做到20億人民幣是一線門檻
創新工場有個最新表述,搖滾動物園有機會能在3年內做到20億人民幣以上體量的單品牌。這個體量在個人護理消費行業處於什麼地位?時間節點與體量的匹配有什麼特點?
張鷹博士告訴記者,搖滾動物園屬於近兩年主題延續的好項目。既是新品牌的創新,也是這一類案例的代表。其實中國大部分消費品,20億人民幣的銷售額可作為一線或者頭部產品的門檻。 從美妝,護膚、個護再到大日化品類,包括大陸A股上市公司,不少公司一年銷售額大多在10億左右,能做到20億就表示走在行業前列了。 20億元銷售額的衡量標準不局限於日化行業,也可適應於很多領域。
張鷹指出,“3年做到20億人民幣,這在移動互聯網熱潮來臨前是不可想像的”。他將其稱為新時代的「龜兔賽跑」。
他說,過去日化行業的創立新品牌,其慣例是第一年打磨產品,第二年做市場接觸和渠道鋪設,做到個把億銷售額就很厲害了。按照過去的經驗數據,正常發展,做到20億銷售額需要8到10年。
移動互聯網時代加速了很多行業,證明這條新路可以跑通。即第一年銷售過億或接近1億。第二年沖到6~7個億;第三年做到十幾億到20億人民幣。
張鷹舉例說明,20億體量是當代新品牌創業所獨有的時間和速度的標記。我們已投的美尚股份的ColorKey,第一年銷售就有幾千萬,去年一氣做到10億。 今年是第三個完整年度,他們預測有機會做到30億以上。
回到搖滾動物園,張鷹表示,該項目第一年累計經營額過億。 今年是第二年,每月的經營數據很健康,3月份數據比去年單月高峰還要高,做幾個億的銷售問題不大,因此有了3年做到20億的目標,這就是互聯網加速傳統品類銷售體量的威力!
▎整體保持30%-40%的營銷費用率
搖滾動物團如何在保持銷售高增長的同時,把推廣費用佔比維持較低水平並逐步縮窄?若以上市公司為參照,其營銷費用或者營銷比例都是相當高的。
針對記者的疑問,張鷹博士從專業投資人的角度解釋道,我們認為公司在成長階段,要有足夠力度通過營銷提高它的成長速度。 VC(創業投資)支持的公司要脫離第一宇宙速度,要顯著快於原始現金流的滾動積累發展。 我們不是要塑造一個泡沫,等著別人接棒把它破掉。
我相信我們正在培育有價值的核心資產。我們首先堅持一點,公司要有增速和爆發力,同時要有成長的質量。比如,公司初創階段,肯定背不回來管理費用和研發費用,所以去掉這兩項,損益和現金流是不是能夠打平,能夠賺到錢? 一旦能夠打平,就證明它的產品服務得到了市場的價值認同。
隨後張鷹分析了日化品類上市公司的商業模式。首先是高毛利率,50%到80%的毛利率都在正常範圍,核心、頭部、大牌甚至能占到90%的毛利率。一線品牌百分之七八十,二線品牌做到50%到60%,都非常正常。但是剔除營銷費用,淨利潤率只有10%左右。大部分創業階段的公司營銷費用率在30%~50%,高一點的占到50%多,甚至占到60~70%。
分析了行業內不同公司的站位後,張鷹告訴記者,初創公司綜合費效比在50~60%的營銷費率都正常合理。 像搖滾動物園這樣,能夠把效率做得更高。 比如說用30~40%的營銷費用率換來高增長,同時培養更重要的競爭力。從目前來看,我們所投的多個項目,整體都是30~40%左右的營銷費用率。
像搖滾動物園這些品牌,用較少的錢撬動更高的增長,背後的原因和邏輯說穿了就是行銷經典的 4P 模型(指產品、價格、渠道和促銷)的現代演化,有了好產品又有合適的價格,全渠道策略又對路子,還要準備階段性地打仗,尤其是在促銷的關鍵節點,沖得上來,就有了爆發力。
▎消費品的護城河要有一定的策略
一款日化類的消費品爆紅後如何做到長期走紅?它的護城河又在哪裡呢?
針對很多人對消費品長期難以走紅的困惑,張鷹博士表示, 很多人認為消費品不容易有護城河,大部分品牌都是貼牌生產,所有東西可以被競品模仿,包括營銷符號都可以拿來“抄”。換句話說,如果投消費品公司,是不是消費品就沒有壁壘,就沒有長期價值的沉澱? 他認為是否定的。
在消費品領域,他認為有三句話非常重要:長期看品牌,中期看經營策略,短期看爆發力。消費品最核心的護城河是沉澱下來的品牌認知,大家都喝可口可樂、百事可樂,其實給你個盲品是喝不出來的;大家為什麼還是買?其實是奔著品牌產品去的,這就是品牌價值了。 要沉澱為品牌認同,這是個長期的事情,沒有多年沈淀根本不可能。
中期看的是企業的經營策略和方法。 回到最簡單的4P模型來看,它們抓住了產品營銷最重要的4個點,從產品設計到價格帶到渠道再到促銷,今天還是4個要素,但它在迭代更新。從消費者洞察開始,全體部門都要參加,消費洞察是在與消費者的互動中獲得的,產品部門不做,不知道怎麼定義產品? 渠道部門不做,不了解消費者心智,不知道跟渠道夥伴怎麼互動,推廣部門和銷售部門如果不做,不知道廣告怎麼打,效果營銷的關鍵詞不知道怎麼選。 這就意味著,從消費洞察的原點開始,各條業務線都要介入。
短期就是看產品爆發力,用產品的爆發來驗證你把事做對了。針對創新工場在消費品領域的佈局,張鷹告訴記者,“簡單地說,我們的偏好就是「一上一下一新」。
一上是指形而上的概念,要有情感共鳴,要有精神認同,要有品牌偏好和鎖定。
一下是指地域的下沉市場和一線城市的下沉消費人群,比發四五六線城市,比如一線城市的城鄉結合部以及第三產業的服務人員。
一新是指利用新的商業模型,新的企業發展策略,新的人群定位去切割市場,新人群還包括進入新的生活狀態的人群,比如說從高中到大學是新生活狀態,大學畢業到工作,從單身到成家到初為父母,每次生活狀態的變化都是人的消費心理消費結構發生變化。
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行銷4p 推廣 在 孫治華 Facebook 的最佳解答
假如大家想要多了解『營』銷
這方面的知識推薦幾本書給大家
一、《長銷》個人品牌可以看的
沒資源的狀況下我們可以如何行銷
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二、《哈佛最受歡迎的行銷課》
行銷基本功,給還不太熟行銷的朋友看
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三、《用行銷改變世界》
這本台灣人寫的,很不錯,可以了解到
現在的行銷與生活之間的關聯
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四、《參與感》小米崛起的經典書
可以了解行銷與營運與品牌是怎麼聯繫
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五、《關鍵行銷》了解行銷的基本理論
磚頭書,但是還是很建議看看,
有不同理論的適用情境的整理
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六、《精準定價》定價是4P中比較少提的
但是超級關鍵
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七、《定位》《藍海策略》
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八、《場景革命》
大陸多年前興起的行銷思維,閱讀起來很輕鬆
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九、《行銷4.0》
從全通路的思維思考如何建立與推廣產品價值
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行銷4p 推廣 在 行銷什麼小Ted Facebook 的最佳貼文
<我的品牌要長出不一樣的風格嗎?> 之4
決定ReBrand、決定好要走的方向,
接下來就是行銷/企劃部門忙碌的開始了。
.
行銷4P雖然老套,但我一直覺得很實用;
只是在這成也網路敗也網路的年代,
我會再多加1個P--公關操作。
.
●商品 Product
ReBrand可以針對品質做進化,
也可以針對包裝去調整風格,
這不是單選題,甚至該說是複選題。
但作答的時候不該用自己的喜好,
目標消費者的喜好才是重點。
.
我知道這有點廢話,
但很多老鳥菜鳥都會犯這錯誤...
.
●價格 Price
訂價不只反映商品成本/利潤,
還要記得檢視 這價格「配不配」。
.
有些企業為了讓
ReBrand的營業額/毛利額好看,
硬把價格拉高 沒有相對應的包裝品質,
那...消費者不支持...也很正常啊? XD
.
●通路 Place
如果ReBrand走高價位市場,
會更容易遇到通路上的問題。
(1)你做出來的商品夠不夠格放進這家店
就像City Super不賣10元商店的塑膠玩具
.
(2)你的窗口有沒有合作的sense
以City Super來說,若要推廣新的食品飲料,
投資源下去做試吃試喝ok,雙方喬一下就好;
但傳統賣場那樣貼大海報去強調跳樓大減價,
就拜託,千萬不要...
.
●公關 Public Relations
沒聽過的新品牌,總需要打知名度/塑造形象。
傳統觀念都覺得放在貨架上的商品自己會說話;
但在這變動快速的年代,
消費者的目光一直都是被 願意表達的人 吸走。
你不表達,別人就不知道,還可能誤會。
.
●促銷 Promotion
再說一次,促銷不等於降價。
每一個產業/品牌/商品都有它的個性,
隨著促銷目的不同,會有相對應的促銷方式,
亂學是真的讓人翻白眼。
.
例如 你難得去觀光地區的伴手禮店,
老闆卻跟你說:消費集點可以換贈品,
要記得多來消費喔! XD
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#品牌再造 #品牌行銷 #ReBrand #ReBranding
#這些項目每個都是學問 #所以你有發現嗎
#搞一次ReBrand會死多少腦細胞啊ㄈㄎ
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